交叉销售视角下企业多元化战略风险研究       钱明辉　孟　捷            

交叉销售视角下企业多元化战略风险研究       钱明辉　孟　捷             　　摘要：交叉销售在服务业和高科技行业的兴起，使得越来越多的企业开始从事基于交叉销售的多元化战略。这类多元化战略同时具有多元化战略的一般性特征，又带有交叉销售背景下的特殊性。本文在对多元化战略的风险及交叉销售相关研究加以逐一回顾的基础上，对基于交叉销售的多元化战略与一般性多元化战略的差异进行了比较，并对其所具有的风险进行了深入的探讨。 　　关键词：交叉销售；多元化战略；风险 　　中图分类号：F276．4文献标识码：A 　　文章编号：1000-176X(2007)01-0049-06 　　 　　20世纪90年代以来，在服务业和高科技行业中，有越来越多的消费者从同一个产品提供者处连续购买多种产品和服务。这种方式称为交叉销售（cross-selling），它为公司提供多种产品和服务、向现有的顾客根基销售其他产品和服务提供了重要的机会，是企业实现持续赢利的重要手段。比起竞争条件下从对手处争取新顾客的高额成本，向顾客交叉销售企业的产品或服务所带来的好处非常明显：能以低廉的顾客维系成本和高昂的转移成本为企业带来长久的交易额，因此实现了企业价值和顾客价值的“双赢”。 　　在交叉销售这一美好前景的吸引下，许多企业开始整合多项业务，实施多元化战略。但是，多元化战略成功却并非一帆风顺。基于交叉销售的多元化战略同样有其风险。本文在对多元化战略的风险及交叉销售相关研究加以逐一回顾的基础上，对基于交叉销售的多元化战略与一般性多元化战略的差异加以了比较，并对其所具有的风险进行了深入的探讨。 　　 　　一、文献回顾 　　 　　（一）多元化战略的风险研究 　　在多元化战略与企业风险关系的研究中，Montgomery 和Singh^［1］、Lubatkin 和 O'Neil^［2］以及Barton ^［3］等学者认为，相比于其他多元化类型企业和单一业务型企业，非相关多元化企业具有高的系统风险，低的市场影响力和资本强度，高的债务比率。 　　Lubatkin 和 Chatterje^［4］在研究多元化战略与风险关系的过程中，检验了资本资产定价理论在多元化领域内是否正确，发现企业的多元化战略与风险不是线性关系，而是 U 型的曲线关系。企业的多元化水平处在中等时，风险较小。因此，两位学者建议，为了降低风险，企业应发展相关多元化，尤其是相关集约型多元化，既不应始终都在同一个行业或者业务里发展，也不应发展成完全的非相关多元化。 　　但是，Amit 和 Livnat^［5］发表了一篇有关多元化战略与风险—收益平衡的文章。他们发现相关多元化战略通常具有高收益、高风险的特征，而低收益、低风险类企业通常是非相关多元化型企业。他们还认为，研究结论并不能说明哪种多元化战略更优，但可以肯定的是企业不可能同时提高收益并降低风险。 　　此外，Chang 和Thomas^［6］研究了多元化战略对美国多元化企业的风险、收益的影响。研究结果表明风险和收益更多地与企业的市场影响力和企业规模相关，而与某一特定的多元化战略的关系不密切。收益会影响企业选择何种多元化战略，但多元化战略不一定会给企业带来高的收益。与相关多元化型企业相比，非相关多元化型企业可能具有更低的风险，但不具有显著性。另外，风险与收益呈U型的曲线关系，即风险与收益的平方正相关。 　　从西方学者的研究来看，多元化经营战略与企业经营风险之间有着密切的关系，但关系复杂。企业实施多元化战略在化解部分经营风险的同时，也可能会增加另外的风险。从投资组合的观点来看，相关型多元化化解企业经营风险的能力有限，但非相关型多元化却会伴随有较高的运行过程风险。 　　（二）交叉销售的研究现状 　　对于交叉销售概念的界定，也大多出自于近些年来的文献。表1总结了一些主要的国内外学者对于交叉销售所下的定义。在本文的研究中，倾向于从交叉销售行为本身的特点来界定交叉销售这一营销方式或手段，认为交叉销售是企业向已有的顾客销售其未购买的新产品和新服务的过程。 　　 　　 　　目前，国外学者对于交叉销售的研究，主要关注于如何从技术手段上求解交叉销售在企业实践中所遇到的问题，加强企业对交叉销售过程的控制，提高交叉销售的效率。在这方面比较著名的是Kamakura等学者所带领的研究团队。他们先后提出了发掘金融领域交叉销售机会的潜在特质模型^［12］、混合数据因子分析模型^［10］、分离风险率模型^［13］。此外，Paas和Kuijlen^［14］还利用消费者购买金融产品的获得模式来分析金融服务领域的交叉销售机会，Harrison和Ansell^［15］则在研究保险行业的顾客保持时，演示了如何利用生存分析的方法来预测交叉销售的可能性，而Peltier等^［16］则提出利用市场细分来进行交叉销售的预测。 　　此外，还有一些学者研究了交叉销售实施的影响因素，比如，Verhoef，Franses和Hoekstra于2001年提出了交叉销售影响因素的动态模型^［17］；Knott，Hayes 和Neslin提出了交叉销售的NPTB模型^［18］。而另一些学者则从交叉销售实施的角度着手，提出了一些优化交叉销售实施的原则和方法，如Doyle提出了在管理顾客关系中如何更好地分配交叉销售资源的方法^［19］；Cohen提出了银行业优化交叉销售和向上销售机会的方法^［20］。 　　国内学者对于交叉销售的研究才刚刚起步，相对于国外学者的研究思路，国内还很少有学者从顾客关系管理技术的研究成果出发来开展对交叉销售相关实施技术的研究。国内学者的大部份研究主要是讨论交叉销售在我国应用的前景，以及对我国金融行业、保险行业、通讯行业等的应用思路。比如郭国庆，重点分析了我国金融行业与保险行业应用交叉销售的前景^{［11-21-22］}；汪涛、崔楠提出了我国金融业实施交叉销售的完整的管理过程^［23］；陈骏武提出了一套向电信客户进行交叉销售的数据挖掘技术应用解决方案^［24］。 　　综上所述，国外学者关于交叉销售的研究更多地集中于交叉销售机会识别技术方面，即如何通过数据挖掘技术的开发来实现企业交叉销售，而国内学者对于交叉销售的研究才刚刚起步。尽管也有一些学者从一个更加宏观的层次，将交叉销售视为一种新的营销“战略”甚至是一种“营销哲学”^［22］，但是具体从战略的角度对交叉销售展开深入研究的学者还不多，因此，本文试图从交叉销售对多元化战略风险的影响角度切入，展开研究。 　　 　　 　　二、基于交叉销售的多元化战略的内涵 　　 　　本文认为，作为营销学领域内出现的新兴概念，交叉销售是以背后的公司整体战略作为支撑的。进一步说，交叉销售绝不仅仅是一种特定的销售手段，它是与企业的营销战略甚至整体战略紧密关联的。在回答企业是否可以采用交叉销售手段这个问题之前，首先必须对企业的整体战略本身作一个审视和梳理，判断采用这种方式是否违背了整体战略规划，弄清利益相关者是否发生了变化，在哪些环节引进了风险，应该如何规避风险，以及如何处理和看待企业整体战略与交叉销售之间的关系等问题。 　　 　　摘要：交叉销售在服务业和高科技行业的兴起，使得越来越多的企业开始从事基于交叉销售的多元化战略。这类多元化战略同时具有多元化战略的一般性特征，又带有交叉销售背景下的特殊性。本文在对多元化战略的风险及交叉销售相关研究加以逐一回顾的基础上，对基于交叉销售的多元化战略与一般性多元化战略的差异进行了比较，并对其所具有的风险进行了深入的探讨。 　　关键词：交叉销售；多元化战略；风险 　　中图分类号：F276．4文献标识码：A 　　文章编号：1000-176X(2007)01-0049-06 　　 　　20世纪90年代以来，在服务业和高科技行业中，有越来越多的消费者从同一个产品提供者处连续购买多种产品和服务。这种方式称为交叉销售（cross-selling），它为公司提供多种产品和服务、向现有的顾客根基销售其他产品和服务提供了重要的机会，是企业实现持续赢利的重要手段。比起竞争条件下从对手处争取新顾客的高额成本，向顾客交叉销售企业的产品或服务所带来的好处非常明显：能以低廉的顾客维系成本和高昂的转移成本为企业带来长久的交易额，因此实现了企业价值和顾客价值的“双赢”。 　　在交叉销售这一美好前景的吸引下，许多企业开始整合多项业务，实施多元化战略。但是，多元化战略成功却并非一帆风顺。基于交叉销售的多元化战略同样有其风险。本文在对多元化战略的风险及交叉销售相关研究加以逐一回顾的基础上，对基于交叉销售的多元化战略与一般性多元化战略的差异加以了比较，并对其所具有的风险进行了深入的探讨。 　　 　　一、文献回顾 　　 　　（一）多元化战略的风险研究 　　在多元化战略与企业风险关系的研究中，Montgomery 和Singh^［1］、Lubatkin 和 O'Neil^［2］以及Barton ^［3］等学者认为，相比于其他多元化类型企业和单一业务型企业，非相关多元化企业具有高的系统风险，低的市场影响力和资本强度，高的债务比率。 　　Lubatkin 和 Chatterje^［4］在研究多元化战略与风险关系的过程中，检验了资本资产定价理论在多元化领域内是否正确，发现企业的多元化战略与风险不是线性关系，而是 U 型的曲线关系。企业的多元化水平处在中等时，风险较小。因此，两位学者建议，为了降低风险，企业应发展相关多元化，尤其是相关集约型多元化，既不应始终都在同一个行业或者业务里发展，也不应发展成完全的非相关多元化。 　　但是，Amit 和 Livnat^［5］发表了一篇有关多元化战略与风险—收益平衡的文章。他们发现相关多元化战略通常具有高收益、高风险的特征，而低收益、低风险类企业通常是非相关多元化型企业。他们还认为，研究结论并不能说明哪种多元化战略更优，但可以肯定的是企业不可能同时提高收益并降低风险。 　　此外，Chang 和Thomas^［6］研究了多元化战略对美国多元化企业的风险、收益的影响。研究结果表明风险和收益更多地与企业的市场影响力和企业规模相关，而与某一特定的多元化战略的关系不密切。收益会影响企业选择何种多元化战略，但多元化战略不一定会给企业带来高的收益。与相关多元化型企业相比，非相关多元化型企业可能具有更低的风险，但不具有显著性。另外，风险与收益呈U型的曲线关系，即风险与收益的平方正相关。 　　从西方学者的研究来看，多元化经营战略与企业经营风险之间有着密切的关系，但关系复杂。企业实施多元化战略在化解部分经营风险的同时，也可能会增加另外的风险。从投资组合的观点来看，相关型多元化化解企业经营风险的能力有限，但非相关型多元化却会伴随有较高的运行过程风险。 　　（二）交叉销售的研究现状 　　对于交叉销售概念的界定，也大多出自于近些年来的文献。表1总结了一些主要的国内外学者对于交叉销售所下的定义。在本文的研究中，倾向于从交叉销售行为本身的特点来界定交叉销售这一营销方式或手段，认为交叉销售是企业向已有的顾客销售其未购买的新产品和新服务的过程。 　　 　　 　　目前，国外学者对于交叉销售的研究，主要关注于如何从技术手段上求解交叉销售在企业实践中所遇到的问题，加强企业对交叉销售过程的控制，提高交叉销售的效率。在这方面比较著名的是Kamakura等学者所带领的研究团队。他们先后提出了发掘金融领域交叉销售机会的潜在特质模型^［12］、混合数据因子分析模型^［10］、分离风险率模型^［13］。此外，Paas和Kuijlen^［14］还利用消费者购买金融产品的获得模式来分析金融服务领域的交叉销售机会，Harrison和Ansell^［15］则在研究保险行业的顾客保持时，演示了如何利用生存分析的方法来预测交叉销售的可能性，而Peltier等^［16］则提出利用市场细分来进行交叉销售的预测。 　　此外，还有一些学者研究了交叉销售实施的影响因素，比如，Verhoef，Franses和Hoekstra于2001年提出了交叉销售影响因素的动态模型^［17］；Knott，Hayes 和Neslin提出了交叉销售的NPTB模型^［18］。而另一些学者则从交叉销售实施的角度着手，提出了一些优化交叉销售实施的原则和方法，如Doyle提出了在管理顾客关系中如何更好地分配交叉销售资源的方法^［19］；Cohen提出了银行业优化交叉销售和向上销售机会的方法^［20］。 　　国内学者对于交叉销售的研究才刚刚起步，相对于国外学者的研究思路，国内还很少有学者从顾客关系管理技术的研究成果出发来开展对交叉销售相关实施技术的研究。国内学者的大部份研究主要是讨论交叉销售在我国应用的前景，以及对我国金融行业、保险行业、通讯行业等的应用思路。比如郭国庆，重点分析了我国金融行业与保险行业应用交叉销售的前景^{［11-21-22］}；汪涛、崔楠提出了我国金融业实施交叉销售的完整的管理过程^［23］；陈骏武提出了一套向电信客户进行交叉销售的数据挖掘技术应用解决方案^［24］。 　　综上所述，国外学者关于交叉销售的研究更多地集中于交叉销售机会识别技术方面，即如何通过数据挖掘技术的开发来实现企业交叉销售，而国内学者对于交叉销售的研究才刚刚起步。尽管也有一些学者从一个更加宏观的层次，将交叉销售视为一种新的营销“战略”甚至是一种“营销哲学”^［22］，但是具体从战略的角度对交叉销售展开深入研究的学者还不多，因此，本文试图从交叉销售对多元化战略风险的影响角度切入，展开研究。 　　 　　 　　二、基于交叉销售的多元化战略的内涵 　　 　　本文认为，作为营销学领域内出现的新兴概念，交叉销售是以背后的公司整体战略作为支撑的。进一步说，交叉销售绝不仅仅是一种特定的销售手段，它是与企业的营销战略甚至整体战略紧密关联的。在回答企业是否可以采用交叉销售手段这个问题之前，首先必须对企业的整体战略本身作一个审视和梳理，判断采用这种方式是否违背了整体战略规划，弄清利益相关者是否发生了变化，在哪些环节引进了风险，应该如何规避风险，以及如何处理和看待企业整体战略与交叉销售之间的关系等问题。 　　 　　 　　客观上说，交叉销售是一种特殊形态的市场相关多元化，因此具有一般多元化战略的特点，也具有自身的特殊性。 　　一般多元化战略的特点是：在考虑行业特性的前提下，立足于企业所拥有的资源和能力，内部导向性强，战略制定过程严格遵循自上而下的顺序，而缺点则是缺乏对市场需求因素和顾客资源利用效率方面的考察。而以交叉销售为视角展开观察的多元化战略，即将顾客需求的因素纳入企业多元化战略的制定过程，通过对顾客需求因素进行发掘和分析、进而采用合适的战略举措实现产品供给的整合和渠道上的便利以满足顾客的不同需求。 　　与一般多元化战略相比，这种基于交叉销售的多元化战略的优势在于能够充分挖掘外部顾客资源的购买潜力，因此具有较高的顾客盈利潜力，为企业带来持久的经济回报。具体说来，基于交叉销售的多元化战略与一般多元化战略的差异如表2所示。 　　 　　那么，相比较而言，基于交叉销售的多元化战略的又会具有哪些风险呢？本文的下一部分将针对这个问题展开深入的讨论。 　　 　　三、基于交叉销售的多元化战略的风险 　　 　　如前所述，基于交叉销售的多元化战略同时具有多元化战略的一般性特征，又带有交叉销售背景下的特殊性特征，因此这种战略的风险至少同时具有战略的和市场的两重属性；同时，由于实施交叉销售的企业在上游的研究开发、生产等活动和下游的营销活动安排上具有广泛的互补空间，经常在战略实施过程中形成各种跨企业边界的合作关系，所以基于交叉销售的多元化战略风险还存在着管理协调方面的风险。 　　（一）战略选择层次的风险 　　企业的资源和能力是有限的，企业是否要实施交叉销售的多元化战略、选择以什么形式为目标市场的顾客提供什么样的产品来进行交叉销售往往有其限制性的条件。 　　首先，对于是否要进行多元化战略。多元化虽然可以充分利用企业的剩余资源和能力，但过度的多元化势必会降低某项业务特别是重要业务在竞争和发展中所需的资源与能力的拥有量，影响企业成长的动力。对此，科斯的交易成本理论为企业边界的经济性提供了很好的理论支持。 　　其次，如果需要多元化，以什么形式（自身扩张还是战略联盟）来进行交叉销售的合作也是一个需要考虑的问题。根据企业是否需要将业务内化的不同，制定和实施基于交叉销售的多元化战略可能包括以下两方面的风险：自身战略扩张的风险和与合作伙伴联盟的风险。对前者而言，自身战略扩张风险主要受产业竞争状况、资源禀赋、交易成本的影响，具体可测量标准表现在交易成本、规模经济、范围经济等方面；而对后者而言，与合作伙伴联盟风险主要受到伙伴选择、核心技术扩散、利益分享、信任、渠道整合等方面因素的影响。 　　（二）市场反应风险 　　在新经济时代, 市场需求呈现多样化和多变化的特点，市场需求的多变化也表现为其不确定性。市场需求的多样性在新的产业领域为企业提供了投资机会，企业就有可能抓住这些机会从而进入新的产业领域，实现多元化成长。而市场需求的不确定性，将使企业依赖单一市场的风险增大，这会激励企业追求多元化经营的分散风险效应。 　　 　　根据马克维兹（Markowitz）提出的投资组合理论，把一系列的各种财产进行最有效搭配，在不影响投资期望报酬的前提下，可以减少投资的风险和报酬的波动性。由于多元化实质上在于将投资分布于不同的产业或业务，马克维兹的投资组合理论同样可以用来解释多元化的风险分散效应。假设各业务之间利润流不相关，随着多元化程度的增大，风险应呈减少的趋势。如图1—a所示。对于一个企业来说，总风险Rt为两部分之和，即Rt=Rd Ru。其中，Rt为总风险，Rd为可分散风险，Ru为不可分散风险。可分散风险又称非系统风险或非市场风险，这部分风险与整体市场没有系统的联系，可以用多元化来消除或减少；不可分散风险又称系统风险或市场风险，这反映了整个市场波动，往往不能用多元化来消除。 　　如前人的研究所揭示的，多元化战略可缓冲战略投资的非系统风险/可扩散风险。比如，若仅从投资的角度来看，企业同时在证券业中与高科技行业进行投资就具有折中风险对冲的性质，证券公司可以同时开发传统行业和高科技行业中的部分超细分市场以对冲市场的非系统风险。但是，这种对冲不能降低系统风险，因此在对抗来自市场需求的整体震动方面无所裨益。而交叉销售能够通过向锁定的顾客提供更多种类的产品而为企业的目标顾客带来更多的价值，从而增加顾客流失所带来的转移成本，起到稳固顾客资源的效果，进而使企业的不可分散风险下降，最终使总风险水平进一步下降，如图1—a和1—b所示。这时因有Rd'