联想凭什么巨赌ＮＢＡ？       谭长春            

联想凭什么巨赌ＮＢＡ？       谭长春             　　据载：“(2006年)10月25日，联想与NBA宣布结成长期的全球性市场合作伙伴，今后数年内，联想将作为NBA惟一的PC赞助商。根据双方的合作协议，NBA的30支球队和场馆将设置超过1200台联想笔记本电脑及台式电脑，为超过1500场NBA常规赛和季后赛提供数据记录和信息处理，同时，联想还将与NBA合作推出‘联想指数’，作为衡量球员的一项指标。” 　　而近期路过中关村，联想联手NBA的巨幅灯箱广告牌赫然挂在中关村最显眼的位置，高高地向路人展示其巨无霸同时又反应灵敏的能力以及誓将体育营销进行到底的决心。 　　虽然，联想作为一个冲刺国际化不断成功的中国公司，从成为奥运会的TOP合作伙伴、都灵冬季奥运会的赞助商、赞助足球明星小罗纳尔多，到这次结盟NBA，证明了联想的不懈追求与努力，我们也有责任帮其鼓与呼，甚至为其骄傲。 　　但是，中国的体育营销毕竟尚不成熟，还有太长的路要走，还有太多的问题需要解决，还有太多的窍门需要摸索……我们更希望一流的企业，做出一流的营销效果。所以，还要继续来探讨联想的体育营销问题。 　　 　　NBA的价值在哪里? 　　 　　在球场上 　　体育比赛不像一些新闻发布会，给每一位到场媒体发一份新闻稿，然后通过媒体进行传播。体育比赛简单地讲，只是一场比赛，是一场场代表观众内心的体育冲动的一种竞赛，所以，现场的表现非常重要。在篮球场这样一个前台，运动员的表现是NBA体育赛事的重要价值，所以，当所有的眼睛都聚焦在现场比赛时，现场的广告牌与电子广告、装备等，成了体育赛事价值的最大障碍。 　　联想此次与NBA合作，“根据双方的合作协议，NBA的30支球队和场馆将设置超过1200台联想笔记本电脑及台式电脑，为超过1500场NBA常规赛和季后赛提供数据记录和信息处理”。这看起来，更像是一种后台的支持，这种支持，好像又回到了技术层面。 　　技术层面的东西，是企业和品牌生存的根本，却也是最易被克隆的东西，最后可能还变成最没竞争力的内容。品牌通过技术来完整地建立起来，也是勉为其难的。品牌更多的支撑点在消费者的认识与理解上。 　　所以，在NBA的球场上，联想品牌如何让观众能更加简单与直接地理解它要在NBA里表现什么，希望与观众们如何沟通，这是一个尚待联想深入地思考的问题。 　　 　　在互动过程中 　　为什么现场看比赛远比媒体转播过瘾?因为现场有一股“气场”，将观众紧紧地容纳其中，观众能与运动员一起呼吸。 　　当然，不是所有人都有现场观看比赛的机会，于是互动节目就应运而生了。为什么与观众互动这样重要?因为体育比赛贵在参与，有参与，观众与节目之间的沟通效果就更为明显。还有一个更重要的原因是，体育赛事是简单而不能轻易改变与调整的，但企业可以借助赛事来延伸出为企业所用的主题，将赛事价值嫁接甚至放大到企业自己的营销主题中，从而体现体育营销的最高境界——价值转移与提升。这样赛事就真正为企业所用。 　　可口可乐公司通过单一的刘翔夺冠事件，不断演绎了几个年度与季节的主题活动，甚至与S．H．E等明星结合起来，大玩起了年轻人自己的故事，不断推进与演绎了可口可乐公司“要爽由自己”的品牌主张。 　　联想，这个品牌企业，不知是否在进行赞助与体育营销过程中，已进行深度的、跨度的、多维度的“联想”，将赞助价值最大化? 　　 　　联想的巨赌，赌在哪里? 　　 　　赌在后台。联想这几次与体育联手，都取得了一定的成绩，但并不是没有了价值可挖。这次，联想赌在不能将其品牌和企业进行传播的角落里。 　　赌在仅仅是一个合作机会，而不是一个双赢的结果。其实，联想的巨赌，不在NBA这个项目上，而更多的是对自己体育营销的判断、操作、理解等能力的巨赌。联想的巨赌应该是体育营销人士与经验。 　　 　　联想指数用意何在? 　　 　　有一定的意义，至少“参与”了。 　　如果附上联想、观众联想、球员联想、结果联想等，将更进一步阐述联想合作NBA的意义。 　　据载：“‘联想指数’是一项全新的赛事评估系统，以各球队不同球员组合的技术统计为基础，使用联想电脑的高新技术，实时展示每场比赛直至整个赛季的最佳2人、3人、4人甚至5人组合，并上载到NBA．com及NBA TV；同时也可以为教练布阵、球星表现提供全面的技术分析依据。以往我们在看NBA比赛时，会关注每个赛季的MVP、得分王、助攻王，而在2006-2007赛季，‘联想指数(Lenovo 8ta,t)’所评估的‘最佳组合’将成为全球媒体和球迷关注的新焦点。” 　　这里虽然较清晰地说明了联想指数是此次联想联手NBA中可能出彩的地方，但是我们还是发现，这是一个独立的、幕后的、与观众没有互动的、以数据为基础的，直接看上去可能是“死板”的赛事评估系统；联想指数是有意义的，但并不一定能帮助联想取得赞助带来的品牌效应。一流企业制定标准没错，但这个标准如果是球员的技术标准，那对企业就价值不大了。 　　当然，如果将该联想指数进行细分，附上观众联想结果、观众联想最佳组合、观众联想最佳虚拟阵容，吸引观众共同参与，并且与联想的产品挂上钩，还要附上一定的主题，那就能获得真正的体育营销与赞助期待的结果了。 　　 　　联想如何做? 　　 　　联想的品牌是国际化的，能不能进行NBA篮球赛大联想：消费者联想指数发布、球队结果联想、先进IT技术与球技相关联想等等? 　　赞助不是目的，只是品牌营造、国际化实施、提升企业的一个基本工具而已。这个工具如何用?如何让NBA赛事活动变成(或者转化成)联想自己的营销活动，如何让NBA球员不自觉地为联想“打32,’与“奉献”，如何让联想所有的与营销战略、策略和执行相关的员工都愿意为其奉献，并且被全部纳入到该主题的一系列活动与事件中? 　　联想与NBA的距离，不是赛事问题，而是营销自助问题。只有达到了营销与赞助的互动，赛事与品牌的互动，内部运作与外部宣传的互动，有限的赞助才有可能取得无限的品牌提升效果。 　　责编／谢海峰 联想凭什么巨赌ＮＢＡ？       谭长春