２００７商业新思维                  

２００７商业新思维                   　　《2007商业新思维》非常希望为你描绘出一个朝气蓬勃的商业世界。 　　过去的一年，全球商界加速奔向微利时代，这反倒更有效地刺激了创新的神经。看看那些层出不穷的创意吧，公司们的雄心几乎是无处不在的：手机的弧线刻意滑过你拇指的边缘、虚拟服装的色彩如何刹那挑逗购买欲望、货品的摆放能够为你节省挑选的时间、最新潮的科技工具则随时可被用作营销手段…… 　　无论在现实世界，还是在网络搭建的虚拟平台，创新攻略都在陷入一种不可自拔的细节主义，没错，如果非要选一个词汇统摄本年度商业新思维的话，那一定是——细节主义。 　　这是个标志性的词汇，它证明数字时代的到来并没有打破既定的发展程序，现代社会还在朝着精细分工的方向演变。只不过，网络的普及超乎想象地加速了这一进程。结果并不可怕，我们的世界从未呈现过如此丰富的层次感—— 　　资讯日益丰富。传播渠道的多元化不可控制； 　　草根力量崛起，人们越发贪图享受虚拟世界中真实的自由； 　　体验至上，而且体验的多重性可以被无限挖掘； 　　社会意识被随意混搭，个人享乐和组织强权并行不悖…… 　　但与此同时，生活再也不会恢复以往的宁静气息，人们很难对某种固定的观念保持长期认同。 　　因此，在这种无法逆转的趋势下，没有哪个词汇能比“细节”更能体现我们这个时代的丰富性了。从产品设计到营销思路，越来越多的公司在核心环节上坚持精耕细作，试图通过“细节”来展现自己的商业想象力。 　　高科技的进步为商业思路的扩展提供了无限可能，变化几乎每一刻都会发生。为了更好地展现这种可能性，本期策划精心选择了八种略带实验色彩的商业实践，在2007年，隐藏其中的新思维将成为商业世界的主流。(80221) 　　《2007商业新思维》非常希望为你描绘出一个朝气蓬勃的商业世界。 　　过去的一年，全球商界加速奔向微利时代，这反倒更有效地刺激了创新的神经。看看那些层出不穷的创意吧，公司们的雄心几乎是无处不在的：手机的弧线刻意滑过你拇指的边缘、虚拟服装的色彩如何刹那挑逗购买欲望、货品的摆放能够为你节省挑选的时间、最新潮的科技工具则随时可被用作营销手段…… 　　无论在现实世界，还是在网络搭建的虚拟平台，创新攻略都在陷入一种不可自拔的细节主义，没错，如果非要选一个词汇统摄本年度商业新思维的话，那一定是——细节主义。 　　这是个标志性的词汇，它证明数字时代的到来并没有打破既定的发展程序，现代社会还在朝着精细分工的方向演变。只不过，网络的普及超乎想象地加速了这一进程。结果并不可怕，我们的世界从未呈现过如此丰富的层次感—— 　　资讯日益丰富。传播渠道的多元化不可控制； 　　草根力量崛起，人们越发贪图享受虚拟世界中真实的自由； 　　体验至上，而且体验的多重性可以被无限挖掘； 　　社会意识被随意混搭，个人享乐和组织强权并行不悖…… 　　但与此同时，生活再也不会恢复以往的宁静气息，人们很难对某种固定的观念保持长期认同。 　　因此，在这种无法逆转的趋势下，没有哪个词汇能比“细节”更能体现我们这个时代的丰富性了。从产品设计到营销思路，越来越多的公司在核心环节上坚持精耕细作，试图通过“细节”来展现自己的商业想象力。 　　高科技的进步为商业思路的扩展提供了无限可能，变化几乎每一刻都会发生。为了更好地展现这种可能性，本期策划精心选择了八种略带实验色彩的商业实践，在2007年，隐藏其中的新思维将成为商业世界的主流。(80221) 　　 　　日益嘈杂的创意超市 　　程亚婷 　　 　　开放式创作的风尚使公司将核心权力转交给陌生的“乌合之众” 　　在当今话语权分散的形势下，一部电影作品完全可以不必靠剧情、表演、制作等老掉牙的硬性标准脱颖而出。最新的案例来自2006年8月18日在美国上映的《航班蛇患》(Snakes on a Plane)。 　　这部影片与其说是新线公司的票房力作，不如说是一场事先张扬的网络狂欢。在影片制作之初，首版作者约翰·赫夫曼(John Heffernan)在博客上发表对片名的看法，此举立刻引起巨大反响。在几个月的时间里，粉丝们创建了snakesonablog．com网站，接下来，利用海报、片花、主题歌进行的各式善意“恶搞”作品铺天盖地。 　　聪明的新线公司看准势头，一改为评论家提前放映电影的传统方式，而是允许粉丝们从官方和公开资料复制视频。尽管新线的做法有为影片造势之嫌，但从实际效果来看，《航班蛇患》的确营造了一个开放的创作空间：邀请网友参与创作思路和台词的讨论，片尾曲从群众的原创作品中投票诞生，甚至，为了契合网友创意，影片在杀青半年后特意补拍了更为血腥的镜头。 　　新线的举动果真那么富有创新意义吗?在历来为文化精英所把持的电影制造业，恐怕你得这么承认。在这个外包流行的年代，市场营销、后期制作、乃至上市包装，很多环节都可以转移出去，但故事情节和台词的创作外包却相当罕见，何况，新线把这一核心权力转交的对象’是网络时代的“乌合之众”。 　　忘记这种陈腐的思路吧，所谓的乌合之众、群氓、沉默的大多数，早已被网络的民主氛围解放出来。因此，激发群众智慧、将创意外包给所有人的开放态度逐渐成为全球商界的主流。 　　事实上，创意外包的程度的确在近年内不断加深，从公司核心成员逐步辐射到全体员工、合作伙伴、亲友团……直至网络上不曾某面的陌生人。 　　服务于美国海军软件开发的Rite-Solutions公司曾经因创造内部虚拟股票交易平台“Mutual Fun”(共同娱乐)而广为人称道。在这一平台上，员工有权向公司建议关于产品、管理等任何方面的新点子，并以股票的方式申请上市。之后，每位员工会用1万美元的筹码来投资他们认同的“股票”。 　　这个具有删选功能的投票机制使被大多数人看好的创意脱颖而出。而且，员工还可以身体力行，直接参与到那个项目的开发中去。如果那支股票变成产品或实现节约，协助推动的员工可依照各自付出的状况来分红。 　　该公司的行政助理丽贝卡·郝奇(Rebecca Hosch)可以证明股票机制的有效性。毫无发明经历的她投入了大量私人时间研究图形识别算法，更妙的是，她想到了运用识别敌军信号或入侵导弹的算法来开发寓教于乐的儿童游戏。Rite-Solutions为此投入了2万美元的开发费用，结果出奇得好——2005年圣诞，以1百万的价格出售给了玩具制造商孩之宝(Hasbro)。 　　丽贝卡的故事恰好印证了电子书发行商O’Reilly Media创始人和首席执行官蒂姆·奥勒利(Tim O’Reilly)的说法——创造力不再是哪个公司拥有最富于想象力和预见性的管理者，而是谁构建了最引人注目的“参与体系”。换句话说，就是看哪个公司搭建的收集群众智慧的平台更好，能让广大群众提供点子、解决问题和改进产品的方式来得更容易、更有趣，同时还能获得回报。 　　位于马萨诸塞州安杜佛的InnoCentive是个名副其实的点子市场。它签下了30多个有价值的独特公司，包括宝洁，波音和杜邦。这些公司的研发实验室里堆满了有待解决的问题和未完成的项目。与此同时，InnoCentive还签下来自175个国家的9万多个生物学家、化学家和其他的专家。一般来说，InnoCentive会把宝洁等公司依靠内部力量尚无解决方案的疑难杂症贴出来，由那些签约专家们接招，找出相应的解决办法。每个挑战都有一个详细的科学描述、最后期限以及最高达10万美元的奖励。 　　现在的问题是，为什么保守的行业和公司也开始迫不及待地挖掘并信赖群众智慧?很大程度上，我们可以认为是创新的需求推动了学科与行业之间的交流，跨学科团队的出现在增加管理难度的同时，也意外地使人们的思路开阔起来。他山之石，可以攻玉的古语在当今社会得到了更好的诠释。试想，当一家公司向成千上万的头脑开放，而他们中的每一个都有着完全不同的生活经历和思维方式，彼此的碰撞会产生难以想象的创意能量。 　　因此，大公司们如今都对群策群力的创意集市乐此不疲。InnoCentive是礼来公司2001年创立的独立创业企业，去年2月获得了9百万美元的风险投资注资以加快成长。无独有偶，宝洁公司目前推出的新产品中有三分之一来自于外部资源。 　　另外，在具体的操作模式上，开放式创作的思路显然借鉴自当下最为走红的新媒体网站YouTube和Myspace。思科和AT&T就曾模仿新媒体共享的方式开发软件，赋予员工创建和内部分配视频信息的能力，就像年轻人们在YouTube上做的那样。猜得到么，开放式创作的风靡程度使得操作模式和工具本身都得以成为赚钱利器。Rite—Solutions公司“共同娱乐”中最有价值的股票就是这个市场本身(代码：STK)。即使这个虚拟股票市场软件的创始人再有远见，也未料想过会吸引来如此多的公司管理者——去年夏天Rite-Solutions声称已经将其授权给了两家身价达数十亿美元的公司。 　　在文章的最后，我们不妨通过去年8月IBM的案例，来亲身感受一下“创意集市”的喧闹与活力。 　　事实上，IBM对组织大型头脑风暴有着长足经验。这正是缘于IBM的一种信仰：聚集员工的群众智慧比公司举办的IBM任何管理层论坛都要有效，更好于从上到下地发布指令。 　　而去年，IBM第一次打破国界，透过网络，将客户、合作伙伴乃至媒体纳入其中。整个过程吸引了五万名不同身份的参与者，我们节选第一阶段的细节来体验一下——三天内，IBM吸引到了104个国家的14万人，有三万七千个创意点子涌现出来，平均十秒就有新想法诞生。 　　观察人们是如何围聚在一个想法的周围是件令人着迷的事情。第一阶段的72个小时之内，从21世纪如何改进铁路交通，如何在全球层面上为中小企业提供工具和服务，还有伴随着虚拟游戏近年来的惊人发展，如何找到一个更广泛的商业应用，再到为了对付恐怖主义能否创造生物智能护照的模式——创新点子不断地被抛掷出来，再引发若干的跟贴和评论。 　　之后，这些创意会经过特定软件以及相关人员的过滤，筛选出其中的31个点子，再来一次持续72小时的在 线头脑风暴。 　　IBM的高级技术人员安迪·斯坦福一克拉克(Andy Stanford-Clark)是这场风暴的重要参与者。对于可能产生的伟大主意，他的信念来自于自己的切身体会：“我发现，对于创意来说，火花进发的时刻往往是在和外行聊天的时候”。目前，IBM在全球拥有33万5千名专家，他们经常光顾“创意集市”，现在，这里更加拥挤，也更加富有活力。 　　“这些正在改变公司的管理方式”，思科的CEO钱伯斯对此评价说，“我们从一种命令和控制的模式转向了协作和团队工作的模式”。 　　 　　G_E点评 　　 　　有朝一日，开放式创作的创意模式必将会横扫我们现存的所有行业。届时，不同类型的公司将其采纳为日常沟通和内部决策的主要工具，组织战略的形成将更为多元化，从上至下逐级传达的管理方式将被一种多向度的互动方式所替代。 　　如此一束，组织架构、领导力、管理思想等一系列方面都会产生蝴蝶效应般的变化。根据这个思路，让我们进行一下无拘无束的畅想，开放式创作究竟有多大的辐射力? 　　可以肯定的一点是，公司组织的架构和政治组织从一开始就有着惊人的相似之处。那么，管理架构的变化势必会冲破商业的界限，对我们的个人生活和社会风尚产生根本性的撼动。(80225) 　　 　　“虚拟”技术先知 　　周惟菁 　　 　　在无限的虚拟世界，重塑公司与个体消费者之间的亲密关系 　　今年伊始，即使听起来如此冠冕堂皇的组织——世界经济论坛也开始不遗余力地获取一张“虚拟身份证”。 　　除了打开老套的电视机，你可以上网通过播客或视频播客旁听这些政、商、学界领袖争论最激烈的议题，另外，本届论坛组委会还特设了专门的论坛博客和视频博客，以满足你对2007达沃斯年会的全部好奇。当然，如果还觉得不过瘾，你不妨飞翔在当红虚拟社区“第二人生”(Second Life)上空，身临其境地观看重要参会人员的现场采访。 　　不错，从人类社会发展史的角度来看，第二人生已经成了一个标志性事物。它最大限度地模糊了真实和虚拟之间的界限，同时也最切实地满足了人们对双重生活的向往。自2003年6月正式推出之后，这个融娱乐、学习、游戏、社交、商业于一体的三维虚拟网络已经吸引了全球近三百万用户。可按一定比例与美元兑换的通行货币林登币暴露了它复制现实世界的野心嚣张到了何种地步：通过购买土地，建造诊所、课堂和商店，公司能够获得真实的收入和利润。 　　而在对西方潮流亦步亦趋的中国商界，对第二人生的熟知程度已经成了评判个人或公司资讯结构是否国际化的最新标准。据悉，深圳发展银行成了第一家人住其中的中国商业银行，而一处名日“王府井”的地产也有逼近现实世界寸土寸金之势。 　　不难理解，在被戏称为“第二人生经济学”的驱使下，阿迪达斯、BBC、丰田、华纳兄弟、IBM、思科、戴尔等诸多全球知名公司已经在此安营扎寨。它们是在抱着玩票的心态赶时髦吗?不，态度相当严肃，有的公司不惜耗费数十万美元聘请设计公司建造一座虚幻的商店或办公楼。 　　近20万美元的月交易额货真价实，一家叫做Wells Fargo的美国银行甚至开始建立虚拟取款机，教授人们如何料理虚拟财产。但是，虚拟社会果真就此将真实商战容纳其中了吗?至少现在不是。事实上，不仅是第二人生，有市场洞察力的聪明公司开始向各式网络媒介渗透，包括博客、播客、YouTube(Wii的广告在上面大受欢迎)和Wiki(世界经济论坛也没忘这里)，其心照不宣的意图是尽情发挥想象力，在虚拟空间重塑数字时代公司与个体消费者之间的关系，从而形成一种独特的品牌营销方式。 　　阿迪达斯和锐步坦承，在虚拟店铺里出售运动鞋的目的只是想“和目标消费者拥有足够长的接触时间”，绝非销售本身。的确，网络直接交流的特征，就是便于增加品牌的粘性与亲和力。从这个层面上说，虚拟社会是真实世界最为有效的“试验场”。 　　以首家进入第二人生的汽车制造商丰田为例，从去年10月起，它开始出售三种Scion型号汽车，价格便宜，而被大肆宣扬的根据定制化需求发展配件市场的思路，更是为其赢得了极大的品牌声誉。虚实相间，真假合一，虚拟世界得到的结果会自然反馈到现实世界中来， 　　专门打造公司三维形象的设计公司Millions of Us专门负责了丰田的虚拟设计。其实，2006年该公司的生意相当红火，为不少公司在虚拟空间中定制了市场宣传和品牌塑造。其负责人鲁本‘斯泰格(Reuben Steiger)认为，和虚拟广告相比，传统广告在塑造品牌形象上的效果令人存疑，不会再受到青睐。 　　仍以第二人生为例，虚拟世界的优势在于，一次大型品牌活动的费用约20万美元左右，只有一小部分用于支付土地租赁，大部分集中投入到视觉设计过程，无需为空间或其他现实资源付出成本，这使得公司全心照顾用户体验，在视觉效果的制作上精益求精。如此一来，消费者着迷的程度可想而知。 　　 　　【全民PR】 　　最典型的虚拟营销是人类依靠视觉充分调动想象力的一次重大尝试。陈列着各种产品的虚拟思科科技园区，是产品测试和用户体验的新平台；著名的酒店连锁经营机构Starwood在去年10月开始测试虚拟酒店，该公司声称其逼真程度接近于现实生活的95％；而BBC则包下一座“岛屿”，自行设计公共场所，举行大型音乐节和狂欢派对……其实，网络多重特性所提供的想像空间真是丰富无比，就虚拟营销而言，如果一家公司具备了敏锐的新技术感知能力，那么它必定能不断找到与消费者沟通的新方式。比方说，始于去年的又一新潮流是，很多公司制定出“博客方针”(blog policy)，旨在发动员工参与网络时代的“全民PR”。 　　这实在是一种反其道用之的谋略。本来嘛，在传统资讯占主导的时代，博客的对话机制和个人化倾向对任何组织形式都具有潜在危害，但如今，相反的思路盛行起来数量不断增大的博客群已成为无法忽视的新闻和娱乐传播中心，何不将自由的言论打造成新的推销利器? 　　当然，所谓商业新思维指的可不是这么个信手拈来的主意。事实上，从文章发布到读者反馈，博客毕竟是一种无法约束的传播渠道，如何有的放矢，是一项颇有难度的挑战——若轻描淡写，恐收效甚微，若公关迹象过于明显，又怕适得其反，但若过于坦诚，员工则会因透露太多内部工作细节而被解雇(这种例子比比皆是)。 　　因此，机灵的公司在充当“技术先知”之际，总不忘制定一套合适的规则来管理个人的博客行为。 　　当IBM开始鼓励其32万员工写博之前，要求他们思考一套职业道德准则。最后的草案由IBM公关部和法律事 务部门推敲，但关键部分还是由员工执笔，其中最值得注意的两点是：员工需要明确什么是正确的言行，以及什么对自己和公司是真正重要的。 　　除了不透露公司秘密和对敏感财务数字进行评论的共识之外，IBM鼓励员工使用真名，透露在公司的正式职位，写他们所知道的故事。而对IBM来说，达成这种共识的心理基础是能够承担增强透明度带来的风险。 　　总之，这是一种公司与个人之间的共谋，目的是看起来，两者之间有着难以言表的默契——类似微软和它著名的员工罗伯特·斯考伯(Robert Scoble)之间的那种“天然”默契。 　　这位计算家专家和科技爱好者经常在自己的博客Sooblerzier上评判本公司的新产品。但有一次，同事在博上问他为何不尽力推广具有音乐功能的SmartPhone，斯考伯当即回答“SmartPhone没有iPod酷”。这一坦率的方式立即为他赢得了信任。从传统观点看来，批评自己的产品，或赞扬别人的产品都背离了营销规律。但在虚拟空间，这类言论和态度反而形成独特的推销效果。 　　不难看出，要想让博客方针真正切实有效，需要双重支持：一方面是公司的全面控制力，另一方面，是个人具有卓越的“攻心术”。 　　 　　G_E点评： 　　当然，从量化的标准来看，新技术对公司的品牌提升是否符合预期，尚无定论。但不可回避的一点是，网络的发展已经使人们沟通的渠道越来越多元化，前信息时代那种可控的传播途径开始衰弱，如果你的公司不想方设法追随新技术的发展，以便让公司Logo随时曝光，无疑会逐步淡出消费者的视线。 　　事实上，博客，播客、或者第二人生，每一项新技术和网络的诞生都是个危险的信号：人们在虚拟世界的最大行为特征是随波逐流、行踪不定。一旦疏于追踪，消费者就会形影全无。因此，一定要刻意营造一种tech literature的企业文化，以便使公司成为高度敏锐的技术先知，在无限的虚拟世界，精心准备一场与消费者的邂逅。别忘了，还需动用最拉风的想象力，比如美轮美奂的视效果或虚虚实实的畅所欲言，来诱惑这些沉迷其中的网络民众。 　　总之，虚拟营销是一种重新链接现实世界和虚拟社会的方式，借助人们在此中的双重身份，使信息在“虚实”之间自由流通，聪明的公司懂得解读其中的深层含义。(80222) 　　 　　网络时代的文艺复兴 　　罗　燕 　　 　　“量体裁衣”式的非工业化生产方式即将在高科技行业盛行 　　嗨，欢迎来到“你”的时代! 　　继续我刊上期封面《你·媒体》的思路，“你”——网络上个每一个用户，俨然成了互联网的主人，无数的内容在你敲击键盘和点击鼠标时诞生：你在博客上发表对这个世界的看法，在YouTube上传纪录点滴变化的视频，当然，如果你正好在韩国，或许还能为当地的OhMynews贡献些新闻。 　　与此同时，一个新的趋势也在渐成气候：“你”成了网络商家尤为珍惜的特殊客户，后者不再准备向你提供千篇一律的内容和服务，而是积极进行“量体裁衣”。类似情形我们的祖母应当熟悉得很，在前工业时代，哪怕她们走进一家小门脸的裁缝店，都能享受到如今欧洲高档成衣店的待遇：量身定做，不可替代。 　　没错，这预示着互联网上“人性觉醒”时代的到来。十五世纪的文艺复兴曾让文学作品中的虚构人物摆脱千篇一律的神的附庸者形象，转变为拥有欲望和不同个性的个体。而在当下，随着博客和网络社区的兴起，模糊的网民面孔逐渐清晰；每个人在网上留下了不计其数的信息——搜索的关键词，订阅站点上的博客，在电子商务网站上买下的书和DVD，在iTune上的下载清单……这些信息流以各种各样的方式被储存和记录下来。 　　解读这些信息，就像分析现实生活中人们的穿着、谈吐、行为方式一样，我们可以判断此人的身份和爱好，从而勾勒出一副相对清晰的面孔。甚至，储存或分析你留在线上的信息的商家，说不定比你自己更容易说清你的气质和口味。 　　同时，传统的二八法则在这个时代遭到了颠覆。长尾理论表明，那些看上去小众的产品，加起来却有着能与主流大市场匹敌的能量，这意味着批量生产方式将被个性化生产逐步替代。 　　个性化生产的概念并非近日兴起，Google的AdWords广告便是经典案例，它改变了传统广告面向大众的发散模式，只把与用户搜索关键字有关的广告推送到用户面前。 　　如今，倘若能根据用户留下的信息流分析出他的爱好和需求，便能在Google基于关键字的简单维度上再进一步，为用户推荐他所不知道、但很可能会喜欢的文章、网站、电视节目、各种产品，甚至是朋友。当然，信息的维度越丰富，这种生产方式的精准度就越高。 　　个性化电子商务是最为简单的个性化生产方式。相对于传统电子商务，它充分发挥了用户的自主性，即允许个人定制。比如说，在硅谷风投之父约翰·杜尔所投的zazzle．com上，你可以把昨天拍的照片上传，定制有此图案的T恤或其它东西。(国内的卡当网正是在模仿此种模式)。而stamps．com则是个性化电子商务网站中的特权成员——它已经和美国邮局签署了协议，把用户想要的图案印在邮票上，这枚邮票和其它邮票一样可以正常使用和流通。 　　在这里，有必要提醒一下，个性化服务远非如此简单，更多的时候，它需要建立复杂的运算系统，对你留在网络上的繁杂信息进行分析，以提供接近你需求的产品和服务。 　　最简单的例子是(你或许已经对这种情况感到厌倦)：在Google上输入“Java”寻找Java咖啡的信息，但是出现在第一行的永远是你看不懂的“Java”计算机语言介绍。试一下Collarity。与Google不同，它会根据用户的注册信息或搜索历史来提供相关性更强的结果。填入的信息越多，搜索使用得越频繁，获得的搜索结果就会更准确。这便是搜索发展的下一步——个性化和智能化。 　　虽然并不愿意对此置评，但是作为搜索界的巨头，Google肯定不会对这股风潮置若罔闻。ChoiceStream公司的CEO史蒂夫·约翰逊透露，他已经和Google洽谈在YouTube上面建立一个个性化的推荐系统，也就是根据用户的视频观看倾向推荐他可能会喜欢的视频。“Google需要建立一个基于用户使用倾向的搜索系统，我相信他们正在朝这个方向努力。”史蒂夫·约翰逊表示。 　　而雅虎新兴搜索技术副总裁安德雷·布罗德(Andrei Broder)这样描述搜索的未来：“今天的搜索被限制成你先给一些信息，然后得到一些信息，属于一种拉(Pull)的模式。下一步要做的是信息能根据上下文关系自 动给出而不需要主动去搜索，一种推(Push)的模式。换句话说，我们会从信息检索转变到信息提供。” 　　所谓的信息提供就是个性化推荐。 　　由于延伸到了服务领域，个性化推荐被视为个性化生产的高级阶段。 　　音乐推送网站Pandora的创始人梯姆·威斯汀格林(Tim Westergren)原来是一位音乐家和作曲家，他这样表述在电影配乐时遇到的问题：“导演们不是音乐家，他们不会说‘我要和声小调音阶(Harmony Minor)或者木管乐器’之类的，我必须去弄清楚他们喜欢什么样的音乐，于是在我脑海中就有了这种分析的概念：根据他喜欢的歌曲推断他是否喜欢另一首歌曲。” 　　这样的概念就是推荐系统。在国内，豆瓣便模仿亚马逊网站建立了推荐系统：你输入读过或正在读的书，它会为你列出你可能会喜欢的书目。 　　“未来十年，推荐系统将成为这个世界上最重要的改变之一，社会化网络将由这些系统来驱动。”明尼苏达大学计算机系教授约翰·里德尔认为，他曾在1990年代中期搭建了第一代推荐引擎。 　　上一个十年里，互联网刚开始走向普通大众，Yahoo的网页目录利用分层结构的组织方式，让上网者不至于在混乱的网络面前惊慌失措。当互联网用户的心态由“网上有什么”变为“我想找什么”时，便成就了搜索时代的王者一一市值一度超过1550亿美元的Google。 　　同样，当用户对着空白的搜索框不知道该如何描述自己的诉求时，互联网的发展指向了一个新的区域——发现。也就是说，互联网上的商家要去发掘用户没有明确意识到的需求，把恰当的东西自动推送到用户面前。 　　PayPal的联合创始人马克斯·莱文奇恩就旨在建立一个对用户的了解比用户对自己的了解更为深入的系统。这个系统被用于他的图片分享网站Slide．com，除了允许用户邀请家人、朋友和其他Slide用户来浏览和保存自己电脑上的图片外，网站还从eBay或者其他电子商务网站引入产品图片。通过用户之间的共享和最终购买过程，推荐系统分析了用户的兴趣所在，向他们推荐相关产品，或者介绍兴趣相似的朋友。 　　而DVD推荐网站whattorent．com迎接用户的方式更为直接，它提出了二十道测试问题，通过答案对用户作出基本判断，向用户推荐DVD，再根据用户对推荐结果的反馈，形成更符合其品味的判断。 　　所有这一切充满奇思妙想的生意经，都有赖于“你”的存在，是“你”将这个世界从枯燥的工业复制时代解救出来，从而呈现出斑斓色彩。 　　 　　G_E点评： 　　可以想象，在未来，当你下载了几首彩铃之后，你的手机上会出现另一些风格相似的彩铃的推荐，甚至是与之有关的歌手的演的会信息，如果合你心意，马上可以订购门票——哦，哪里还需要什么门票，届时，每个人的指纹或其他身体信息都会产生“信用卡”的功能，只要踏进剧场大门，立刻有一笔款项从你的账户经由银行转到演出公司。 　　尽管这是虚拟的未来。恕我直言，这种个人定制的生产风潮绝不会局限在网络界以及整个高科技领域，而会很快反馈到传统行业。从现代经济史的发展来看，这种生产方式应该是继大工业生产后的又一崭新阶段，幸运的是，在我们的有生之年，能亲身体验这一变革所带来的切实影响。(80226) 　　 　　手掌经济学 　　程亚婷 　　 　　窃取你的消费偏好，影响你的潜在选择，鼓动你的物质欲望，新式间谍?对，就是手机 　　也许有一天，我们会惊诧于人类在今天仍然对手机是如此的缺乏理解力和想象力。34年前，全球第一部便携式蜂窝电话诞生时，它有30厘米高，1千克重，只具备通话功能；现在，世界上最薄的手机只有6．9毫米，最轻可达69克，它的功能已经丰富得让人越来越不把它当成一部电话了——以上这些只是当下的“世界纪录”，各手机制造商的“军备竞赛”还在不断升级中。 　　所以，你可以充分发挥想象，把手机当作一只音乐盒子，一部迷你相机，一台超小电视，一个电子钱包，或者是诸如此类的混合体——当然，这些功能并不新鲜，但却引发了希望从中发现商业机会者的无限遐思：中国庞大的移动电话用户群是一个巨大宝藏，从歌曲到图片到游戏，任何可通过无线方式出售的商品都不愁找到买家，想想下一步，还能卖点什么呢? 　　对广告商来说，这是福音。在最具增长潜力的新兴市场，传统营销工具——印刷广告和零售——最为分散，最难以驾驭，而手机却是距离用户最近的媒介。21 Communications的首席执行官图大海(David Turchetti)早在2004年时，就已经帮助宝洁公司通过短信票选的方式来选拔“潘婷女孩”，该节目在湖南卫视播出，覆盖到包括西藏、新疆在内的中国所有地区。2005年，图大海又为肯德基翻出新花样，为了避免被误认为是垃圾短信，21 Communications先是发送短信广而告之，如果用户输入KFC发送至一个特定号码，即可获得老北京鸡肉卷的折扣券，还可以转发给亲友。到肯德基点餐时，只须出示手机上的折扣券，就能享受相关优惠。 　　其实，这就和网络版的肯德基折扣券一样，只是网上的须打印出来，还得随身携带。而手机折扣券的好处就在于，它始终和手机共存(除非你删除该条短信)，再不会因为忘带优惠券而懊悔(除非你把手机也忘了)。 　　当然了，“手机广告的优点远不止这些。”图大海告诉《环球企业家》。手机和用户的关系可谓是如影随形，所以和别的媒体形式不同，可以做到随时随地抵达你的目标客户。如果是通过电子邮件发送促销信息，20％的接收者能打开就不错了，还得等上一个星期才会有反馈。而收到手机短信的人却有95％会打开看这条信息，他们对短信广告做出回应的比率也更高。通过考察人们点击广告所提供的链接和登录广告发布者网站的情况，就能计算出客户对手机广告的反应率。 　　2006年2月举行的冬奥会期间，图大海又借用了在游戏中植入广告的做法，发布了一款滑冰的免费手机游戏。玩家们手指在键盘上滑动，操作游戏中的滑冰运动员或旋转或前进，设计在溜冰场围栏上的通用电气公司的Logo始终出现在屏幕上。 　　21 Communications还把宝马汽车的电视广告版本转为可在手机上播放的形式，并为宝马公司专门设立了移动网站，人们登录这一网站可以了解宝马3系轿车的信息，并借助软件设计出一款颜色和配置符合自己喜好的虚拟轿车，还能接入宝马公司的呼叫中心，为自己的试驾预约时间。图大海对于此次活动的效果极为满意，21Communications通过在无线门户网站上发布横幅图像广告以及文字链接来宣传这一网站，活动结束时全国约 有50万人登录过该网站，他们创造的页面访问量高达200万人次。 　　耐克公司也十分重视通过手机促销的方式来抵达12-35岁的年轻一代消费群。通常来说，使用常规的媒介途径很难抵达这个年龄段的消费者，但他们却是手机的“重症”使用者。所以商家们想要有效地利用手机广告这一平台，就必须真正了解消费者在这种新媒介上的行为和诉求。最起码，手机广告不能引发消费者的反感和抵触。 　　如果消费者在接受手机广告信息的同时也能享受到别的服务，就能在很大程度上保证手机广告的正面传播效果。比如21Communications推广的植入通用电气Logo的滑冰游戏，在传播广告时，消费者也可以轻松获取一款新的游戏产品。沃达丰的做法是，在欧洲市场尝试提供免费的电视服务给那些愿意为此接受广告的消费者。有观点认为，如果用户在手机信息和娱乐服务方面获得更低的价格，他们可能会更乐意接受手机广告。 　　英国在手机广告方面的尝试，颇具创新的一点在于结合了传统的形式一户外广告大牌。这主要有两家公司在幕后推动，一个是Maiden Group，在英国已有80年户外广告大牌的经验，另外就是Filter UK，在传输技术上颇有专长。两者的优势结合，产生的模式很有想象力一即在户外广告大牌中安装相当于一辆微型车车轮大小的发射器，带有蓝牙功能的手机如果路过这些广告大牌附近，就会自动收到发射器发送的视频和声音。他们在伦敦火车站附近做了实验，共有8．7万部手机接收到信息，其中1．3万人愿意下载——12％的反馈率，对于广告行业来说算是相当不错了。 　　你可能已经看出来了，这项服务的使用对于手机硬件很有要求一一得有蓝牙功能，还得随时开启蓝牙；并且，最好还是带有视频功能的手机，否则无法播放精美的视频短片。不过，这种定点发送的设备，能根据特定的地点进一步推进手机广告的精准性。比如Filter UK位于美国旧金山的竞争对手wideRay，它就在1l个散布在美国和英国的电影院尝试了类似的系统。观众在影院等候时可以下载电影的片花。类似的尝试能否在餐厅、咖啡厅、酒吧或卖场应用呢?这种时候的手机广告如果换成促销折扣券，或许马上就能引发消费者的购买行为——对于商家来说，难道还有比这更美妙的一刻么? 　　一些移动通信服务商也在试图改变单纯向用户“塞”信息的方式，希望能鼓励用户通过手机向服务商传递信息和照片，有了这些宝贵数据，商家就可以有的放矢地为这一人群开发产品。美国软件公司Mobilitec称，借助青少年自愿提供的信息，商家可以为他们提供个性化的移动电话服务。例如，如果少年客户声明自己喜欢饶舌音乐，那么Mobilitec开发的软件就能提醒沃达丰等移动通信公司着手准备这类音乐的手机铃声、视频甚至音乐会信息等内容。至于如何向少年手机用户推销这些内容，就是电信运营商自己的事了。 　　 　　G_E点评： 　　现在就为手机的未来发出种种预言很可能是愚蠢的，比如英国电视台(UKTV)电视频道集团首席执行官迪克·埃默里(Dick Emery)曾公开认为，移动电视“正如在公开场合^做**——这个主意很是令人兴奋，却并非总那么实用”。很快就会有人站出来反驳他的观点。 　　关键是，我们需要大量针对手机这样的特殊媒介所制作的“零食内容”：3-5分钟，主题明确，言简意赅。但是，要避免陷入“信息超载”的误区：消费者对过于丰富和复杂的选择也会感到厌烦。(80227) 　　 　　绿色Party 　　祝小浩 　　 　　新一轮环保运动不仅闪烁科技之光，而且力图成为时尚生活方式的首选 　　我敢保证，即便你不是环保主义者，或者根本就对日益险恶的环境问题无动于衷，在未来的日子里，你的生活都会被如下令人眼花缭乱的词汇“纠缠不休”：绿色科技、生物燃料、混合动力、可再生能源、无毒材料、伦理服装(ethical clothing)…… 　　差不多就在2年前，上述词汇还只是人权主义者和环保主义者的“专利”口头禅。但从去年开始，以美国前副总统戈尔在环保电影《艰难的真相》中出任主角为标志，全球政、商界精英开始将“绿色”作为新的时尚标签以凸显自己的全球视野与社会关怀。 　　不过，这其实是个令人沮丧的现象。倡导可持续性发展与环境保护并非强烈的道德感所致，而只是被迫为人类种下的恶果寻求解决方法。照目前的趋势发展下去，到本世纪末大气中的温室气体含量可能会增加两倍多。这意味着21世纪中叶的气温会升高2至5摄氏度，足以造成许多无法想象的灾难。何况，这还只是我们面临的众多环境问题中比较突出的一个。 　　一切都在证明，早期环保主义者的振臂疾呼收效甚微。很大程度上，他们宣称的过于简朴的生活理念剥夺了惯于享乐的现代人的生活乐趣，导致响应者寥寥无几。 　　好消息是，现在，人们逐渐发现无需紧衣缩食也能达到保环目的，这便是新一轮绿色运动的最大特征：科技发展提供了越来越多的解决之道，从而使绿色主义成为一种时尚的生活方式。当一名环保主义者，甚至可以简单到：无需在诸多美丽诱惑前极力克制自己的欲望，在消费时稍微留心就能为拯救地球贡献力量。 　　大环境的变化促使公司寻找新的绿色思维。这方面，生物燃料是绿色主义的一个典型代表，以丰田的混合动力车型普锐斯(Prius)为代表的产品已经向高能耗、高污染的石油经济发起了强有力的挑战。 　　不过，从另一个角度说，普瑞斯大概可以被列为绿色思维的老款产品了，最玄的创意来自服装业，比如丹麦伦理时尚品牌Noir。 　　在去年10月的伦敦时装周上，由多个设计师共同创建的Noir采用了一种来自撒哈拉沙漠以南的天然面料，并以黑、白、红的颜色搭配来诠释“没有照明就没有一切”的发布主题——是不是又酷、又富于道德优势? 　　这并非哗众取宠之举，而是与企业经营紧密相关的品牌宣言。Noir下设一个基金会，公司收入的百分之一被定期捐赠给非洲工人。这一行为使Noir从根本上与普通的时装公司区别开来，几乎从未有过一家消费品公司，能够将公司利益、社会责任、时尚形象如此巧妙地结合在一起。 　　说起创办Noir的初衷，创始人之一设计师彼得·英格文森(PeterIngwersen)说道：“我在时尚界工作了许多年，知道这个行业关于制造与棉产品的许多阴暗面。我想，如果能创造一个品牌，既在时尚方面有影响，又能帮助生活得比我糟糕的人们会怎么样?”这听起来并不令人愉快。处在流行最前沿的服装业其实是一个朝生夕死的行业，在光鲜的背后隐藏着许多不为人知的罪恶。 　　一方面，纺织业是破坏环境的一大凶手。另一方面，全球1／6的人口为 服装与纺织行业工作，其中相当一部分是妇女儿童，她们收入微薄，工作条件恶劣。至于我们这些看似无辜的消费者，天知道有多少人把衣橱当仓库，连自己都不知道囤积了多少经年不见天日的衣物，更不要说那些身着高档皮草奔赴宴会的社交明星，数十只被无辜猎杀的野生动物只换来后者片刻的炫耀。 　　基于对行业的深刻理解和由此引发的社会责任，Noir终于找到全新的绿色商业思维。 　　这相当契合消费者的心声。人们不能为了拯救地球就放弃对美的渴求。那些质地粗劣、样式难看的环保服装其实并不人道，当科技促成绿色与时尚的结合时，人们才得以同时满足对美和高尚的诉求。这种双重满足曾为200 5年英国的环保时尚市场带来了4300万英镑。 　　因此，绿色已逐渐成为时尚产业的主流，除了类似Noir这样新涌现的环保时尚品牌，许多传统的著名品牌也以各自不同的方式参与到这场绿色运动中来。 　　印度自创品牌People Tree与公益性国际联盟组织行动援助(Action Aid)共同设计T恤衫，10％的利润用于促进亚洲、非洲与美洲的公平贸易；TerraPlana精美的鞋子是用可再生材料制造的；比起那些由喷洒过杀虫剂的棉花制成的牛仔裤，Loomstate的产品对环境更加无害；Edun的服装都由非洲、南美和印度的当地工厂制作，试图通过贸易而不是援助改善这些地方人们的处境；Timberland开始销售由植物鞣制皮革及可回收的橡胶鞋底制成的鞋，并且每销售一双靴子就种下一棵树；阿玛尼、Amex、匡威、摩托罗拉、G ap将为在非洲抗击艾滋、疟疾、肺结核的基金贡献利润。 　　注意到没有，新一轮绿色运动不仅闪烁着科技的光芒，更关键的是，各个公司都在寻找与自身业务最为契合的绿色经营模式。哈佛大学商业领袖迈克尔·波特(Michael Porter)说得一点没错：如果致力于环保的努力不与公司业务结合起来就不会产生太大的影响，只有合而为一才能真正释放出绿色经济的强大能量，这对地球与企业来说都是福音。 　　就结合的密切程度而言，公司的作为其实永无止境。除了材质来源、品牌形象这样的单一环保策略，更有雄心的公司可以考虑将其上升至整体战略层面。 　　联合利华就是这样做的。现在，这家日化巨头每天考虑非洲缺水村庄和全球变暖的时间可能比思念宝洁的时间还要长。 　　CEO夏思可(Patrick Cescau)把全世界都变成了联合利华的实验室。它在巴西圣保罗的贫民窟修建免费的社区洗衣店，为番茄种植户启用更环保的“滴灌”技术提供资金支持；在平均每1万人只有20名医生的孟加拉，联合利华资助成立提供免费医疗的流动医院在加纳，它则教导棕榈油生产者怎样减少浪费，并为缺水的村庄提供饮用水。 　　尽管遍布全球各地，但这些行为都被囊括在一个统一的市场布局之中。有的放矢的绿色战略使联合利华40％的销售和大多数增长都来自于发展中国家。 　　事实上，对于像联合利华这样的大型跨国公司而言，绿色政策已经成为无法逃避的战略选择。作为全球最大的鱼类买家，身家520亿美元的联合利华在进行食品生产时大约会消耗这个世界10％的茶作物和30％的菠菜。在全球环保规定日益调高的势头下，如果不早作谋划，它在包装食品、日化和其它产品上的优势将被侵蚀。 　　“你不能忽视你的公司对社会和环境造成的影响，这关系到增长与创新。在将来，这是做生意的唯一方法。”听得出来，尽管成了绿色先锋，但夏思可说这话的时候，不无惆怅。 　　 　　 　　G_E点评： 　　不必惆怅，联合利华未雨绸缪的能力实在堪称卓越。事实上，目前这种绿色潮流只是在某些市场初步形成趋势，如果公司能一针见血地找准时机备好应对之道，那么不仅能取得巨大先机，还能获得宝贵的无形资产。相反，若没有把握到绿色经济的脉搏，相当于为日后的失败埋下伏笔。 　　不过还是不要这么悲观，要知道，加入绿色party终归是件快乐的事情。毕竟，绿色是时下最为流行的颜色，去年英国的伦敦时装周为1 3个伦理品牌开辟了专门的展示空间，Vogue杂志用了10页来展示与环保相关的伦理服装。把沉闷的财务报表扔到一边吧，抽空多关注下时尚杂志和西方名利场，从服饰的流行信息或社会名流的出位行为中、肯定能出其不意地获得“绿色”启示。(80229) 　　 　　单向度卖场 　　汪若菡 　　 　　零售业的下一代赢家将是那些专注于生活方式领域，并能准确掌握客户信息的公司 　　一项解释女性为何迷恋购物的人类学研究说，在原始社会，男人负责狩猎，女人专司采集，由此形成了两种完全不同的能力，前者需要专注，而后者必须注意力分散，并且必须对物质诱惑异常敏感。 　　经过数千年的进化，原始分工造成的心理差异最终导致了如下情形：去年4月，丝芙兰(Sephora)在北京的第一家店开业不久，初次光临的一位男同胞目瞪口呆地注视着面前神情沉醉的女友，在他看来，后者的举动“几近疯狂”：她在店里呆了1个小时，买了11样物品，直到用光随身携带的现金、差点刷爆信用卡才被迫离开。 　　“她就像变了一个人一样。”他在当天的博客中写到。 　　显然，对男性来说，他们永远无法理解这种内在的驱动力，而对女性来说(借用上述研究结果)，既然这是一种原始的冲动，她们自然需要倾注全部身心，而且难以自控。 　　作为奢侈品集团路易威登旗下著名的高档化妆品连锁零售企业，丝芙兰没研究过人类学，但它有能力将女性对物质深不可测的欲望刺激起来。在其分布于全球14个国家的550家门店中，黑白是永恒的色彩搭配，60多个品牌、2万个左右的单品(平均规模)任凭随意试用，香榭丽舍大街、第五大道、淮海路上年轻的都市女性一旦踏入其中，便沉迷在这个五彩缤纷的“幻境”中无力自拔。 　　 　　事实上，丝芙兰的真正迷人之处，绝不仅仅在于它的品类丰富(比大百货商场的化妆品专区能多展示6倍以上)；而是它的开放式陈列和随意混搭的销售模式，在心理学的意义上为女性带来了在无穷商品中游走的自由感受——在这里，没有人在你耳边喋喋不休，顾客可以随心所欲地把各种品牌混在一起自由试用，难怪有那么多女购物狂一有机会就神魂颠倒地欢呼说，丝芙兰把她们从高级化妆品专柜销售小姐们的白眼里“解救”了出来。 　　不过，就商业模式来说，丝芙兰并非零售业的创新者。琳琅满目的特种零售店如今已在全球不可抑制地风行开来。一家名日Zumiez的专营冲浪服饰(包括滑板)的零售店，将冲浪本身和它所象征的倡导活力的生活方式合二为一，正在被特定的年轻顾客和资 本所追捧；瑜珈服饰连锁店Lululemon Athletica，它的卖点在于让服装的用途和时尚并重。举个例子说，许多人的夹克衫里都可以装iPod，不过，多少人有这样的一件夹克衫呢——它不光有装iPod的口袋，还有为避免耳机线缠绕或接触皮肤而专门设计的线路通道。这类精巧得令人忍不住触摸的小玩意就是Lululemon Athletica在出售的东西，它们异军突起地击中了大百货的死穴。 　　“现在，想在零售业中异军突起的企业，越来越难在降价或是一个大而全的模式上找到突破口了。”史泰博公司(Staples)创始人汤姆·史腾堡(TomStemberg)说。 　　史腾堡在1973年一手创立了这家办公用品超市公司，随后，他又创立了两个新的零售品牌：拥有100家门店的花卉连锁店Kabloom和有着50家门店的干冼连锁店Zoots。史腾堡的经历似乎从侧面证明了这一论点——在众多零售业品类中，每个领域都已经有了商品齐全而且价格低廉的巨无霸，百思买称雄家电零售业，沃尔玛独霸日用品领域……有这些恐龙在前，一个新来者能够找到什么样的武器与它们竞争呢? 　　 　　【解放顾客】 　　丝芙兰们的成功，或许能回答史腾堡的问题——找到合适的切入点，全力将自己打造成服务于特定人群或特定需求的“小零售”商，精确的定位甚至在一定程度上能让你避免价格战。最明显的例子是，在中国这样一个对价格敏感的市场上，丝芙兰一开始就没打算以低价取胜——尽管其自有品牌中也有中、低价位的彩妆和沐浴产品，但是在大多数高端品牌上，它的价格和百货公司的柜台价基本是一样的。 　　一个女孩在她的博客上写道：“如果有一个店，有丝芙兰的品类，又有莎莎(香港美妆店，以低价著称)的价格，那就太好了。”但其实，在丝芙兰的经营方针里，这种完美的组合不大可能出现。因为它的核心竞争力不是低价，而在于对顾客群精确的定位：“我们的顾客中有很大一部分，月收入在5000元以上，这部分人对于价格的敏感度远比月薪在3000元以下的人要低。”丝芙兰中国区总经理亢雅军对《环球企业家》解释说。 　　丝芙兰这十数年的经验证明，在某一类人群中，提供良好的服务和购买体验能非常有效地平息消费者对价格的抱怨——有数据表明，丝芙兰的铁杆顾客比百货公司的拥趸们平均年龄要年轻5岁左右。这部分客户更冲动，更好奇，也更富于自由选择和尝试的激情。通过良好的会员管理制度，丝芙兰得以把这部分客户从那些对价格敏感，忠诚度不高的顾客中分离出来，对她们进行更多和更个性化的关照一一她们在这部分顾客里得到了高强度的用户黏着度。反过来，因为掌握着这些客户准确的资料，大的化妆品品牌，比如迪奥、兰蔻、碧欧泉等也对丝芙兰青睐有加，愿意在新品推出的第一时间就交给它代理。 　　丝芙兰在有价值顾客身上获得的成功，验证了目前零售行业成功秘笈中最重要的两条规则：一个是精确的定位，另外一个是要给予客户特别的服务体验。这是一个简单却往往会被人忽视的真理：卖场从来都不能从所有的消费者那里获利，真正的赢利逻辑是找出让自己赚钱最多的那部分消费者，小心地将他们分离出来，然后让雇员把特别的产品体验提供给这部分高价值的消费者，由此鼓励他们花更多的钱(买更多的商品)。事实上，那些成功的零售商们无不经历过这个定位过程，从早期的沃尔玛到后来的百思买，大抵如是。 　　在中国，丝芙兰还没能完全“解救”那些习惯了或者说害怕售货员推销的女性们。欧洲和美国的女人们熟悉各种化妆品品牌，也清楚自己要什么，只有在很特殊的情况下，她们才会找到店中的美容顾问寻求帮助。但是，中国女性似乎在自由选择面前略显手足无措。“中国女性更加依赖于顾问，也更爱咨询。”亢雅军说，她曾经见过一位女顾客在忙碌的美容顾问身边耐心地站了半晌，只为等她腾出空来后咨询些问题。 　　考虑到中国消费者的这一特点，丝芙兰稍做了些调整：在中国培训美容顾问时，总部对她们的要求会更高些。这些顾问们要掌握比百货公司专柜的同行多十几倍的知识，要更善于聆听他人的需求，也要学会如何有技巧地让顾客感到自己的意志没有被左右。 　　不是追求越来越“全”，而是定位于越来越“精”，就零售业的下一波投资机会而言，未来的赢利模式很可能不在于品类杀手，因为所有品类都已历经杀戮，你难以指出有哪个领域还没有出现一个商品齐全而且价格低廉的巨无霸。所以，真正的潜力股是，类似丝芙兰这样的服务于人的特定生活方式的零售商。 　　 　　G_E点评： 　　从这一观点来看，那些面目相似的零售商们(它们中有不少现在还是消费者的宠儿)，随着时间推移，商品品类越来越趋同，价格战越来越激烈，迟早都会陷入困境。 　　真正的解决之道?不仅是要学会精准定位，还要懂得掌握顾客信息的重要性，以及重视消费者的购买体验，把铁杆顾客从茫茫人群中细分出来，从而，也可以利用此信息来引导上游生产者提供更富特色更具价值的商品。(80224) 　　 　　企业的行为艺术 　　于欣烈 　　 　　在超女时代，任何一个公司事件都可能成为娱乐 　　 　　去年9月的一个周末，广州市天河正佳广场中搭起的舞台四周挤满了围观的人群。舞台上几个年轻人正在表演一部名为《杨贵妃与虞姬》的情景舞台剧：急于吃到新鲜荔枝的杨贵妃和希望仓皇逃生的虞姬找到了双方的共同点：那就是她们都需要空间较大而且速度很快的交通工具，随后舞台上出现了一辆全新的东风日产MPV车型——骏逸。围观的群众笑声不断，纷纷为自己认同的演员投票支持。 　　不要以为这只是东风日产举办的一场出位的新车推介活动，其实，舞台上的演员们都是在各地经过海选之后脱颖而出的汽车销售顾问，整个表演就是东风日产第二届销售精英大赛的选拔环节之一。这场覆盖全国的比赛超过5个月的时间，不包括海选赛在内，从区域赛到决赛共有16场，参赛的经销店数量超过250家，参加海选的销售顾问人数达到2500人。 　　听上去似乎有点熟悉?没错。全国范围内的海选、PK对决、拉票复活机制……这些都是风靡全国的选秀节目《超级女声》中最吸引人的元素。不过恐怕湖南卫视没有想到，这档节目竟然全部都被套用在一家汽车公司的内部员工竞赛之中。 　　正如苹果掉在牛顿头上使他发现了万有引力定律一样，创新的灵感无处不在。在最没有预期的地方找出创意是一种艺术，但只要勇于尝试，不少看上去毫不相关的事情也能成为新创意的源泉。全民娱乐的时代里，将竞赛活动与消费者紧密联系在一起，把企业内部的活动，变成一种有吸引力的、保持群众参与度的大型娱乐活动使东风日产取得 了出人意料的效果。 　　整个海选赛期间，东风日产吸引了约8万人次客户到店参与活动。而在6场路演比赛现场，现场观众总计超过2000人。全部活动让东风日产掏出了约100万元人民币，而这笔钱如果在中央电视台一套节目的黄金时间，只够做7次30秒的电视广告。“传播方面，当我们有了一个题材和载体，这样传播的效果肯定比我们做硬广告效果要好。”东风日产销售部部长陈斌波告诉《环球企业家》。 　　最近一段时间以来，商业世界仿佛也受到了室内装饰和服装设计界的影响而出现了越来越多的“混搭”风潮。大公司们开始从新的领域寻找创意，原本没有联系的元素经过人们的再加工变成了另辟蹊径的神来之笔。 　　与东风日产有异曲同工之妙的故事发生在美国：最近，哥伦比亚联合包括NBC、雅虎以及华尔街“大佬”摩根斯坦利公司在内的八家公司共同举办了一场辩论赛，这档节目复制了威尔·史密斯的最新电影《当幸福来敲门》(ThePursuit of Happyness)的辩论环节。参赛者要提供一段关于自己的5分钟录像，并将其上传到比赛的网站，其中必须讲述自己生活中最受鼓舞的座右铭。然后由观众点击投票，最后的胜出者有机会进入一些大公司实习。 　　当然，如果想让这种漫无边际式的互相借鉴变成真正可行的商业行为绝对不是件容易的事情。很多人生性喜欢对新创意挑毛病，并以此来捍卫现状，尽管这谈不上是什么错误，但也许会将一个美妙的主意生生扼杀。在灵感之后，更重要的是周密、完善的策划和强有力的执行。 　　 　　【从梦想到现实】 　　在东风日产内部，最初试图让销售大赛采用这样娱乐、公开的方式也有很多争论。由于这家公司的前身是与台湾裕隆合资的风神汽车，所以其内部共存了大陆、台湾和日方三种文化。出乎中方管理人员意料的是，最初反对采用开放、娱乐化形式推广销售精英大赛的反而是来自娱乐产业异常发达的台湾的管理人员。而日方管理人员则认为只要能验证日产所提供的培训机制在中国的具体效果，以及考核销售人员的真实水平，采用什么样的形式他们并不在乎。 　　台湾管理人员的看法是，这样的内部培训和考核，并不适合拿来作公开比赛，只要通过内部执行就可以了。他们担心的是公司对比赛的结果不可控制，无法预计公开比赛最终会出现什么情况。“有可能会出现实际工作内容和比赛内容脱节产生的情况。”东风日产销售部副部长叶磊告诉《环球企业家》。 　　不过这并没能阻止比赛的主办者。为了避免这种问题，东风日产对赛制和试题都进行了严谨的设计。销售精英大赛的题库由东风日产经销商、专业培训公司和东风日产的培训课三方联合为比赛开发，题库力求模拟出真实的销售环节，而赛制中的娱乐元素则能够避免选手答不出题目，被僵在台上的尴尬局面。与此同时，娱乐比赛也更容易吸引经销商和销售人员的参与热情。 　　如同“超女”的收视率一样，这个创新之举如果没有观众参与就会使比赛失去效果，而叶磊在此之前最担心的也正是这个。为此，东风日产在从海选到最后的决赛环节中都将观众_一也就是潜在的购车客户——拉进了比赛。 　　在海选过程中，每一名销售人员能否晋级下一轮的比赛，都是由每一名到东风日产经销店看车或是买车的顾客投票决定的。每_个客户在进店后都能拿到选票，然后将票人到参赛销售员照片下的票箱之中。而在区域比赛阶段，东风日产引人第三届“超女”采用的“复活”概念。即在选出晋级选手和落选选手之后，还会有几名具有复活资质的选手，他们需要在比赛的官方网站上建立自己的博客，通过博客在网上为自己拉票。在规定时间段内得到网络选票最多的选手便可以成功“复活”，晋级下一轮比赛。 　　由于这种方式调动了人们的好奇心，网站的浏览量大大超乎意料。在整个复活赛期间，有30名选手在活动官方网站上设立了自己的博客，活动期间获得的投票数量超过了50万张，网站的留言数量也超过了600页。活动期间，东风日产甚至还提供了赛事内容视频播放的服务。 　　除了比赛模式上的借鉴外，可以看出，东风日产在其后又加入了更为契合自己情况的改变。实际上，这也正是跨行业寻找创意的另外一个重要成功关键。由于人们的思维存在惯性，一个行业内的经验增长通常也意味着给自己套上框框，有多少公司的领导人因为受到自身经验的阻碍，而不能接受新的主意，或是调整公司战略?其实，无论这个商业世界多么沉闷乏味，善于发现的人们仍然能够从中挖掘到真金白银。 　　 　　G_E点评： 　　当要解决一个问题时，尝试找到一种联系，把要解决的问题和那些看上去和问题毫无瓜葛的事情联系在一起无论他们之间的差别有多大。 　　如果你的第一个创意非常不现实，甚至有些疯狂，请不要放弃，再仔细考虑，让自己接受突然出现的狂野创意，并试图将他们变成可行的、可商业化的解决方案。(80230) 　　 　　特种培训基地 　　祝小浩 　　 　　传统商学院落伍了，与主流商业教育绝缘的“X一学校”正在成为管理培训新时尚 　　来看看萨米尔·阿格拉威尔(SameerAgrawal)，这位通用电气战略市场经理对设计人员提出的要求“这是成型的产品，把它搞得性感、有吸引力一点。弄个圆盘再加上漂亮的颜色，最好看上去像iPod。” 　　听得出来，在这位深受传统商业教育的管理者心中，设计已经变得前所未有得重要，但他仍然只能把设计处理成产品开发过程中的收尾工作。而且，这种收尾仅仅是个有招架之功、无还手之力的表面包装，根本不符合当代强调原创性、具有颠覆意义的创新精神。 　　平心而论，在日益激烈的创新之争面前，层出不穷的管理难题的确令阿格拉威尔们一筹莫展。怎么办?再次回到商学院进修么?显然不是一个好法子。虽然传统商学院已经给MBA们铺就了金融、营销和战略等20世纪成功人士的制胜之道，但在创新颠覆传统的21世纪，这些法宝的魔力正在消退。 　　是时候忘记老一套的培训与管理了。各个公司苦苦寻觅的是具有时代气息的新型管理人才，而不是埋首于市场模型和管理教条的MBA。用户体验与人性化管理正在成为企业高管工具箱中的基本要素，而获得这些工具的最佳途径就是设计学院和军校。 　　 　　是的，你没听错，这些在过去与主流商业教育绝缘的地方现在已经成为商业世界的流行地标。它们不能提供传统商学院所教授的理论与技巧，却能将与创新和管理息息相关的新思维灌输给人们。正是这种传统商学院不具备的“洗脑”功能使得设计学院和军校成为新兴的“商学院”。 　　这种趋势迫使传统商学院主动求变。阿格拉威尔就在2005年春天参加了欧洲工商管理学院名为“产品和服务发展策军事管理意味着简单粗暴的命略”的课程。与艺术中心设计系的学生一 起上课对他来说是全新的体验，他很快就发现了MBA与设计者之间的区别。MBA们想到的是市场，而大多数设计者头疼的是：现存产品使用方式有什么漏洞?我怎么改进它? 　　碰撞比比皆是，而受到震撼的大多是MBA们，通过动态视角的观察，“整体产品概念”潜移默化地渗透到MBA头脑里：需要为之负责的不仅是产品质量，人们怎样使用产品与产品本身如何运转同样重要。 　　可见，商学院与设计学院之间的基本理念大相径庭。传统的商学院课程一般都会从聚焦于市场规模开始，然后用财务分析进一步研究。而设计学院的课程始于用户，使用的研究工具是最新的管理工具人种学(thnography)；商学院的学生只能开发出单一的新产品，设计学院的学生却致力于创造具有某种吸引消费者元素的产品原型；商学院的学生会止步于第一个好的创意，而设计学院的学生会反复改进，力图以完美造就最终的胜利。 　　火狐(Firefox)浏览器的例子可以进一步印证这种差异意味着多么大的管理创新空间。 　　尽管尚未成为主流，能抵御大多数病毒的火狐却获得了极客(Geek)们的青睐，甚至动摇了微软IE的霸主地位。火狐为什么能超越单纯的发明进而演化为成功的商业创新?原因是火狐的东家Mozilla公司的商业开发团队来到了斯坦福大学——他们并没有去“B－学校”(B－school，即商学院)寻求答案，而是跑到了被称为“D－学校”(设计学院)的Hasso Plattner设计学院上课。 　　在D-学校，每个学生都得在一个包括一名商学院学生、一名计算机科学专业学生和一名产品设计师的团队中工作，这些团队的任务是以设计创意思考(design thinking)的方式为Mozilla量身打造商业计划。其中一个创意便是社交网站Firefoxies．com，在那里用户可以上传照片并以投票的方式来评论网友们的照片。关键点在于你得下载火狐浏览器才能投票。目前已经有30％的网站访客下载了火狐，一个足够惊人的数字。 　　这种叫“设计创意思考”的新方法不但有助于创新，且能制造无限商机，已成为当代商业文化中最受追捧的理念与趋势。设计正在从一种单纯致力于产品形态与功能的单一学科演化为开发商业模式的主要方法。如果说工程、管理和技术曾经是商业文化的核心原则，那么现在塑造商业未来的是人类学、创造力和把握消费者未满足需求的能力。这些都是在传统商学院所教授的市场模型中无法体现出来的决定性因素，就像在设计学院进修的高管们所体验的是传统商业教育所没有的新思维。 　　很多公司都有包括营销人员、工程师、设计师和战略家的跨学科团队，但想象一下，如果这些知识都集中在一个人的脑子里，那么他在创新方面的优势将是无可比拟的。因此，满足你独特需求的新型管理培训几乎是无止境的。比如，除了上文提及的“D-学校”，挑战传统商学院的还有“M-学校”(军校)。 　　军事与商业看似全无关系，其实不然。M-学校虽然不会像B-学校那样教给高管们一些能直接转换成商业成功的技巧，但领导力、责任感、团队精神和人力资源管理等等都是二者共通的地方，受训者能在那里学到这些担任领导人所必需的“军官才能”。 　　军事管理意味着简单粗暴的命令与服从?远非如此。事实上，它是一套直指人心的复杂领导力体系。先是认可、感谢和赞赏，随后摆出强硬的态度，接下来，再给予更多的认可和赞赏，每个合格的高管都理应懂得这种军队管理方法。有多少次你在会议室里看见暴跳如雷的老板咆哮着要揪掉某个人的脑袋?如果他们在军校里学到了这种“军官才能”，情形显然会好很多。 　　军校为企业提供的课程中，最重要的一点就在于把对人性的理解通过军队的严格性表达出来。在这方面，军校更有能力发掘出受训高管的潜质，而很少有商学院或企业会采取这种结构性的科学方法来训练人才。 　　最近，在一个干冷的夜晚，英国土木工程建筑公司Keir Group就派了大约20名雇员到英国陆军培训军官的桑德赫斯特皇家军事学院(Royal MilitaryAcademy Sandhurst)。这些被视为具有经理人潜质的技能熟练的工匠、大学毕业生和办公室职员，将在距离伦敦西南30英里的营地接受为期两天的领导才能培训，目的就是要培养和测试这些潜质。此后，他们才开始学习专业的技术技能，继而成为领导者——他们从头到脚，都洋溢着传统商学院“^造**者”的新鲜气息。 　　 　　G_E点评： 　　按照这个路数，除了D-学校和M-学校，不久的将来还会出现更多你无法想象的“商学院”。如果想增加亲和力，可以去K-学校(Kindergarten--school，即幼儿园)；如果想更好的理解用户体验中的角色模型(persona)理论，A-学校(Acting-School，即演艺学校)已向你敞开大门。 　　在非传统培训中用新思维法则打造出来的创新人才正在成为现代商业社会中的佼佼者。他们在耐克、通用电气、麦当劳、英特尔等知名公司中担负着开拓创新与管理领导的重任，同时还在被无数其他公司的高管竞相追逐。还等什么呢?忘记传统的商学院，把公司高管“扭送”到x-学校之类的特种培训基地，待他重新回到工作岗位，定能以全新想法打造一个锐意创新的新思维团队。(80223) ２００７商业新思维