终结“市场占有率”       王荣耀            

终结“市场占有率”       王荣耀             　　第五期《销售与市场》营销版“突破力”栏目一组关于终端的文章，让我对企业终端工作有了很多新的认识和思考： 　　《终端：随消费升级而升级》，让我认识到，随着消费升级，终端业态发生了变化，随之企业的营销模式也应随之改变。 　　《终端：企业的“第二大脑”》，让我认识到，终端是企业整个营销管理工作的缩影，仅从终端工作入手运作终端销售是行不通的。 　　《终端：战略的发源地》，让我对终端的价值和功能有了更深的认识。陈春花教授的观点“顾客就是终端”，指出终端工作的真谛是顾客，一语中的，振聋发聩，这既指出了目前企业终端运作中的误区，也指明了终端工作今后的方向。 　　掩卷思考，各企业终端运作手法日趋同质化，终端效益下降，现有的终端运作模式已走到极致。而终端创新，就要回到营销的基本原则上来——以顾客为中心。 　　终端有两大功能：实现销售和拥有顾客。一些企业做到了第一点，但没有发现和发挥第二点功能。成功的终端工作不只是更多地卖出产品，还要能与顾客发展关系，建立起庞大的顾客群。所以，终端工作要从“终端销售”转向“顾客管理”。 　　做终端从创造顾客开始。我们要看看顾客都在什么地方活动，凡是有顾客集中活动的地方，就是我们的终端。冬天是中原地区冰激淋销售的淡季，但有一位经销商却创造了一个小旺季：他到火锅店去卖冰激淋，对那些吃火锅的人说，吃了火锅后再吃一个冰激凌，爽。 　　做终端要从市场占有率转向顾客占有率，学会把更多的产品卖给现有顾客。AC尼尔森去年调查发现：周一到周五，国内卖场的客单价是29元，外资卖场的客单价是75元；周末的差距更大，国内卖场的客单价是55元，外资卖场客单价是149元。国内卖场客单价低原因有多方面，其中一点就是没有学会如何挖掘顾客需要，把更多的产品卖给顾客。 　　创维的一位县级经销商讲了他的一个故事：一位酒店老板到他店里买了一台彩电和一台洗衣机，准备交款时他回来了，又给了顾客一个优惠。当他听说顾客是给女儿买嫁妆时，马上把一台饮水机送给顾客作为贺礼。顾客很感动，又多买了一台冰箱，还说酒店正准备添置一批彩电和冰柜。几天后，这位顾客又从他这里购买了几万元的产品。 　　现有的顾客是最好的顾客。把更多的产品卖给顾客，除了要提高店面人员的销售技能，更需要企业根据顾客的需要重新组合产品，这对企业的营销管理体制又提出了挑战。 　　做终端要挖掘顾客终身价值。“销售”有四层含意：说服顾客购买产品；使顾客在使用产品的过程中感到满意；满意的顾客回头购买；为我们推荐新顾客。这样，我们的顾客就会越来越多，销量提升也就水到渠成。 　　顾客从接受我们的品牌到不再购买我们的品牌，这就是顾客生命周期，顾客在生命周期内购买我们产品所贡献的利润总额，就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。这给我们提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有率。 　　将终端工作的重点由“终端销售”转向“顾客管理”，需要掌握新的营销理论，比如顾客终身价值理论、顾客忠诚度营销等，以及新的营销工具： 　　顾客组织化、活性化：以顾客会员制、顾客档案、顾客俱乐部等手段，将顾客组织起来，为顾客提供沟通交流的平台，吸引顾客参与到营销活动中，提高顾客保持率。 　　顾客沟通：以企业内刊等手段，向顾客传递企业信息，加深顾客对企业的了解和认同。 　　增值服务：提高顾客的整体购买价值和体验价值，提高顾客忠诚度。 　　交叉销售、连带销售、解决方案式销售：在更好地满足顾客需要的同时提高客单价。 　　顾客关系营销、口碑营销：与顾客保持更紧密的关系，将终端变成品牌宣传的阵地，使顾客带来更多的顾客。 　　顾客忠诚度计划：忠诚顾客是一棵“摇钱树”，美国的调查表明，企业的老顾客增加5％，利润就会增加25％。 终结“市场占有率”       王荣耀