小经销商怎样代理大品牌       李永纪　李书雨            

小经销商怎样代理大品牌       李永纪　李书雨             　　小经销商要想做大做强，必须借势和依靠大品牌，来提升自己的市场能力和品牌价值。但小经销商与大品牌厂家“门不当户不对”，怎样才能让自己“穷秀才攀缘富家女”呢? 　　由于小品牌产品代理门槛较低，资金投入较少，市场操作省心、简便，获利高，所以大多小经销商愿意代理小品牌。 　　但随着市场的变化，消费者对大品牌的信赖意识不断提高，小品牌已渐渐失去市场竞争优势。随着市场竞争的加剧，传统销售渠道功能已越来越弱，小经销商要想做大做强，必须借势和依靠大品牌来提升自己的市场能力和品牌价值。 　　那么，小经销商怎样才能对话大品牌呢? 　　 　　创造与大品牌接触的机会 　　 　　1．本地已有代理商的大品牌 　　一个小经销商如果青睐某个大品牌，不要因为本地市场已有代理商而不与厂家销售人员接触，如果这样，你将永远望“牌”兴叹。你应该寻找一切与大品牌厂家销售人员接触的机会，抱着先交朋友后谈合作的心态，在与厂家销售人员交往中用有意识或“不经意”(事实上是故意的)的方式流露出对该品牌的兴趣。同时表示对该销售人员的敬佩和认可，为争取日后合作埋下伏笔，打好基础。 　　2．本地尚没有代理商的大品牌 　　小经销商由于人员紧张，许多事情事必躬亲，整天泡在销售一线，很难有时间到外面市场了解最新产品行情，因而其信息来源也几近闭塞。当偶尔获悉某一品牌或某一品类势头不错想做代理时，却发现本地已有了代理商。 　　针对这样的问题，解决办法有两种：一是委托自己已代理产品的厂家业务人员在外地市场帮自己留意新近上市、走势不错的大品牌产品，介绍和引见相关厂家的销售人员，创造接触机会。二是经常与异地市场同行朋友联系，了解异地市场新近上市的新品信息，从中挑选出适合自己代理的产品品牌。 　　 　　与大品牌有效对接 　　 　　小经销商由于自身条件所限，与大品牌厂家“门不当户不对”，某种意义上讲，想代理大品牌可以说是单相思。要想使得“穷秀才攀缘富家女”，需要做好以下的对接工作： 　　1．营造氛围，谦和待人 　　小经销商往往把大品牌厂家业务员臆想成“厂大欺商、高不可攀”的形象，不会垂青于自己这样的小经销商，因此，失去了与大品牌厂家合作的机会。事实上，多数大品牌厂家业务员更愿与小经销商合作。原因很简单：大经销商虽然各方面条件与大品牌门当户对，但大经销商所具有的优势往往成为要挟和制约大品牌厂家业务员的筹码。大经销商手中不缺乏资金、渠道、网络、品牌、产品，甚至不缺思路，以致“客大震主”，在厂商合作中，使厂家业务员成为弱势。 　　针对这一现象，小经销商在与大品牌厂家业务人员接触时，应营造一种宽松、随意的和谐氛围，把厂家业务员当做朋友，谦和待人，使厂家业务人员感到你是个可以交往和信赖的朋友，如果与你合作将是一件很愉快的事，一定会相互尊重、互相配合，共同把市场做好。 　　2．知彼所需。对症施药 　　要想取得与大品牌厂家合作机会，仅有谦和的为人是不够的，还必须了解对方市场操作基本思路和特殊要求，如渠道、网络、经营模式，对经销商代理产品的品类、人力、物力要求等，然后针对其相关要求，制定自己详细而周密的操作计划，做好厂家想做的事，说出厂家想说的话，使厂家业务人员感到你和公司经营思路吻合。在阐述这些问题时，切忌假、大、空，要注重实效性、有效性和可操作性。 　　例如：X市场经销商小李一直钟情于某一大品牌。2006年初，该品牌原厂商合作中出现问题，厂家业务员决定调换代理商。消息一传出，想与厂家合作的经销商纷至沓来。小李先后三次与厂家相谈均未如愿。于是，小李便请一位在省外也做食品销售的朋友帮忙，拟定了一份操作方案，其内容包括代理商将把该品牌作为自己的主导品牌，抽出专人、专车做专品操作，并对其渠道、品牌宣传、每月市场进度分解等做出了详细的计划。方案递交后的第二天，小李就接到了办事处邀请电话，最终他力挫群雄，成为了厂家的合作伙伴。 　　3．专业内行。诚实自信 　　大品牌厂家业务员最担心的不是找不到代理商，而是怕找不到专业内行的代理商。所以小经销商在与大品牌厂家业务员接触中一定要表现出专业内行、与众不同的特点。同时必须诚实自信，给业务员传递一种信息：产品交给我一定不会让你失望，从而坚定厂家业务员把市场交给你的决心。 　　4．避重就轻，展示亮点 　　无论哪类经销商，其代理的品牌产品、市场、渠道、网络及经营方式等都有优、劣点，尤其是小经销商更可能是捉襟见肘、漏洞频出。因此，在与大品牌厂家接触中应注意避重就轻，对自己代理品牌中尚没有做好的产品和市场(无论何种原因所致)尽量回避，选择自己经营较好的品牌、区域市场、渠道、网络，将这些亮点作以展示，如因特殊原因不能作全面展示，也要选择其最具优势的闪光点作充分展示。 　　5．严己宽人，先舍后索 　　小经销商与大品牌厂家进入实质性合作谈判，意味着成败的关键时刻到来。此时，厂家销售人员注重的是经销商的诚意和心态，而相当一部分小经销商此时会在思路上走入一个误区：大品牌厂家实力强，资源充足，逮住了就不能放手，不要白不要。为此，小经销商会向厂家提出这样那样的合作条件。而这些条件的提出恰恰是一些大品牌厂家销售人员，尤其是主管级以上销售人员最反感的事。 　　常规情况下，经销商向厂家提出要求是天经地义、无可厚非的。问题的关键是，此时提不是时候。厂家业务员此时是在对经销商做最后一次“检测”，更确切地说是厂家业务员在等待你给他开出优惠条件，作为他向公司提出调换代理商的理由和筹码：新经销商姿态高，先从自己做起，不向公司提过多的要求和条件，是真心实意想做好市场的经销商……这些都是业务员在公司领导面前能力上的体现，也是其最有面子的事，而你在这节骨眼上要这要那，无疑给了他当头一盆冷水，等于砸了他的天平，丢失了他平衡条件的筹码，抹杀了他向公司陈述的理由。为数不少的小经销商往往会在这关键的一环失误，导致功亏一篑，与大品牌擦肩而过、失之交臂，留下深深的遗憾。 　　聪明的做法应是：小经销商先告诉厂家业务员如果把市场交给自己，自己会如何去做，自己会投入怎样的人力、物力、财力，以此打动厂家的“芳心”，把市场交给你，待市场有起色后，再向厂家提条件，那时厂家自然乐意给你政策支持。 　　 　　接手大品牌后如何操作 　　 　　小经销商取得了与大品牌合作权，只是万里长征的第一步，需要做的工作还很多。通过一段时间操作后，你若不能让厂家满意，仍会被厂家淘汰出局，“煮熟的鸭子也能飞走”。因此小经销商接手大品牌后， 　　小经销商要想做大做强，必须借势和依靠大品牌，来提升自己的市场能力和品牌价值。但小经销商与大品牌厂家“门不当户不对”，怎样才能让自己“穷秀才攀缘富家女”呢? 　　由于小品牌产品代理门槛较低，资金投入较少，市场操作省心、简便，获利高，所以大多小经销商愿意代理小品牌。 　　但随着市场的变化，消费者对大品牌的信赖意识不断提高，小品牌已渐渐失去市场竞争优势。随着市场竞争的加剧，传统销售渠道功能已越来越弱，小经销商要想做大做强，必须借势和依靠大品牌来提升自己的市场能力和品牌价值。 　　那么，小经销商怎样才能对话大品牌呢? 　　 　　创造与大品牌接触的机会 　　 　　1．本地已有代理商的大品牌 　　一个小经销商如果青睐某个大品牌，不要因为本地市场已有代理商而不与厂家销售人员接触，如果这样，你将永远望“牌”兴叹。你应该寻找一切与大品牌厂家销售人员接触的机会，抱着先交朋友后谈合作的心态，在与厂家销售人员交往中用有意识或“不经意”(事实上是故意的)的方式流露出对该品牌的兴趣。同时表示对该销售人员的敬佩和认可，为争取日后合作埋下伏笔，打好基础。 　　2．本地尚没有代理商的大品牌 　　小经销商由于人员紧张，许多事情事必躬亲，整天泡在销售一线，很难有时间到外面市场了解最新产品行情，因而其信息来源也几近闭塞。当偶尔获悉某一品牌或某一品类势头不错想做代理时，却发现本地已有了代理商。 　　针对这样的问题，解决办法有两种：一是委托自己已代理产品的厂家业务人员在外地市场帮自己留意新近上市、走势不错的大品牌产品，介绍和引见相关厂家的销售人员，创造接触机会。二是经常与异地市场同行朋友联系，了解异地市场新近上市的新品信息，从中挑选出适合自己代理的产品品牌。 　　 　　与大品牌有效对接 　　 　　小经销商由于自身条件所限，与大品牌厂家“门不当户不对”，某种意义上讲，想代理大品牌可以说是单相思。要想使得“穷秀才攀缘富家女”，需要做好以下的对接工作： 　　1．营造氛围，谦和待人 　　小经销商往往把大品牌厂家业务员臆想成“厂大欺商、高不可攀”的形象，不会垂青于自己这样的小经销商，因此，失去了与大品牌厂家合作的机会。事实上，多数大品牌厂家业务员更愿与小经销商合作。原因很简单：大经销商虽然各方面条件与大品牌门当户对，但大经销商所具有的优势往往成为要挟和制约大品牌厂家业务员的筹码。大经销商手中不缺乏资金、渠道、网络、品牌、产品，甚至不缺思路，以致“客大震主”，在厂商合作中，使厂家业务员成为弱势。 　　针对这一现象，小经销商在与大品牌厂家业务人员接触时，应营造一种宽松、随意的和谐氛围，把厂家业务员当做朋友，谦和待人，使厂家业务人员感到你是个可以交往和信赖的朋友，如果与你合作将是一件很愉快的事，一定会相互尊重、互相配合，共同把市场做好。 　　2．知彼所需。对症施药 　　要想取得与大品牌厂家合作机会，仅有谦和的为人是不够的，还必须了解对方市场操作基本思路和特殊要求，如渠道、网络、经营模式，对经销商代理产品的品类、人力、物力要求等，然后针对其相关要求，制定自己详细而周密的操作计划，做好厂家想做的事，说出厂家想说的话，使厂家业务人员感到你和公司经营思路吻合。在阐述这些问题时，切忌假、大、空，要注重实效性、有效性和可操作性。 　　例如：X市场经销商小李一直钟情于某一大品牌。2006年初，该品牌原厂商合作中出现问题，厂家业务员决定调换代理商。消息一传出，想与厂家合作的经销商纷至沓来。小李先后三次与厂家相谈均未如愿。于是，小李便请一位在省外也做食品销售的朋友帮忙，拟定了一份操作方案，其内容包括代理商将把该品牌作为自己的主导品牌，抽出专人、专车做专品操作，并对其渠道、品牌宣传、每月市场进度分解等做出了详细的计划。方案递交后的第二天，小李就接到了办事处邀请电话，最终他力挫群雄，成为了厂家的合作伙伴。 　　3．专业内行。诚实自信 　　大品牌厂家业务员最担心的不是找不到代理商，而是怕找不到专业内行的代理商。所以小经销商在与大品牌厂家业务员接触中一定要表现出专业内行、与众不同的特点。同时必须诚实自信，给业务员传递一种信息：产品交给我一定不会让你失望，从而坚定厂家业务员把市场交给你的决心。 　　4．避重就轻，展示亮点 　　无论哪类经销商，其代理的品牌产品、市场、渠道、网络及经营方式等都有优、劣点，尤其是小经销商更可能是捉襟见肘、漏洞频出。因此，在与大品牌厂家接触中应注意避重就轻，对自己代理品牌中尚没有做好的产品和市场(无论何种原因所致)尽量回避，选择自己经营较好的品牌、区域市场、渠道、网络，将这些亮点作以展示，如因特殊原因不能作全面展示，也要选择其最具优势的闪光点作充分展示。 　　5．严己宽人，先舍后索 　　小经销商与大品牌厂家进入实质性合作谈判，意味着成败的关键时刻到来。此时，厂家销售人员注重的是经销商的诚意和心态，而相当一部分小经销商此时会在思路上走入一个误区：大品牌厂家实力强，资源充足，逮住了就不能放手，不要白不要。为此，小经销商会向厂家提出这样那样的合作条件。而这些条件的提出恰恰是一些大品牌厂家销售人员，尤其是主管级以上销售人员最反感的事。 　　常规情况下，经销商向厂家提出要求是天经地义、无可厚非的。问题的关键是，此时提不是时候。厂家业务员此时是在对经销商做最后一次“检测”，更确切地说是厂家业务员在等待你给他开出优惠条件，作为他向公司提出调换代理商的理由和筹码：新经销商姿态高，先从自己做起，不向公司提过多的要求和条件，是真心实意想做好市场的经销商……这些都是业务员在公司领导面前能力上的体现，也是其最有面子的事，而你在这节骨眼上要这要那，无疑给了他当头一盆冷水，等于砸了他的天平，丢失了他平衡条件的筹码，抹杀了他向公司陈述的理由。为数不少的小经销商往往会在这关键的一环失误，导致功亏一篑，与大品牌擦肩而过、失之交臂，留下深深的遗憾。 　　聪明的做法应是：小经销商先告诉厂家业务员如果把市场交给自己，自己会如何去做，自己会投入怎样的人力、物力、财力，以此打动厂家的“芳心”，把市场交给你，待市场有起色后，再向厂家提条件，那时厂家自然乐意给你政策支持。 　　 　　接手大品牌后如何操作 　　 　　小经销商取得了与大品牌合作权，只是万里长征的第一步，需要做的工作还很多。通过一段时间操作后，你若不能让厂家满意，仍会被厂家淘汰出局，“煮熟的鸭子也能飞走”。因此小经销商接手大品牌后， 应从以下几方面做起： 　　1．产品介入：本地无代理商的产品 　　本地无代理商的产品，厂家会把所有品项交给代理商，小代理商要做到尽可能地将全品项、全系列产品导入市场。首次单品发货量以少为好，产品在市场操作一段时间后，再选择和保留本地市场、渠道适销对路的品种。 　　这种“普遍开花、重点选择”的做法有两方面的好处：一是厂家业务员尤其是大品牌厂家业务员最希望代理商能把公司所有的品种导人市场，这样既可以保证市场整体销量，又能完成公司对品种指标的考核。二是代理商通过单品发货量少而品种全的试销售方法，既可以使厂家看到你的诚意，又可以达到降低风险，筛选品种的目的。 　　2．产品介入：本地已有代理商的产品 　　一个厂家，尤其是大品牌厂家，在本地已有代理商的，若在市场再寻找另一个代理商，不外乎两种情况：一是厂家通过分品种代理，达到增加市场整体销量的目的。二是原代理商在与厂家合作中出现问题，厂家先通过一至二个品种另找经销商代理，经市场运作成功后，再将公司所有品种进行平稳过渡。因此如果厂家暂时只给你1～2个品种代理，切记不要贪大求全，想一口吃成胖子。你应该先认真做好这1～2个品种，然后逐步取得全品项代理权。 　　案例：W市场李姓经销商早有代理白象方便面之意，但一直没有机会。2005年3月，白象推出了“大骨面”系列，李姓经销商通过几次与厂家业务员接触，取得了大骨面系列试代理权，时间定为一个月。最终能否合作，到时看市场结果。李姓经销商当时真正看中的是正处在旺销期的“牛面系列”。 　　为了取得全品项代理权，他不惜一切代价，在厂家没有任何政策支持的情况下，抽出一部厢式货车和两名业务员，专人专车做乡镇流通市场和中小学校，配备3辆电动三轮车和6名业务员专做市内各网点，继而做进了网吧、招待所。为了做车站，自己定促销政策：买一箱桶面送一箱桶面，袋装面三十送一，难度较大的二十送一，甚至十五送一。在市内30余家超市、卖场，他自掏进场费和条码费，并在有影响的店内自己上导购，做促销活动，同时大骨面宣传画随处可见。不到20天时间，就赢得了厂家销售人员的认可，一个月后取得了全品项代理权。 　　3．厂家政策落实与自身方案制定 　　(1)对于厂家阶段性政策必须保质保量按时完成，对于厂家给予的市场促销辅助物料必须不折不扣地发放到相应的渠道售点。 　　(2)制定为配合厂家进行市场推进和提升销量的相应的自身方案，并监督执行。 　　4．渠道建设 　　迅速有效地搞好渠道建设工作，根据产品的属性，建立健全相应的渠道、网络，利用品牌优势构建自己的强势渠道、网络。 　　5．形象工程 　　刚接手的产品，即使是大品牌产品，对于一个小经销商来说，也不可能在极短的时间内使全面工作都能达到厂家要求，但又不能不在短期内有起色。对此，小经销商可以采取先做形象工程，然后以点带面、全面发展的方法。 　　(1)流通方面。可以选择几个原本就有一定基础的市场，运用“有奖陈列”促销方法做好产品陈列工作。 　　(2)商超方面。选择本地具有影响力的卖场或连锁超市，将产品快速进入，并做好排面陈列，争取最佳货位，多点陈列。 　　(3)特殊渠道。根据所代理产品属性特征，将其做进车站、码头、机场、网吧、学校等特殊渠道。 　　(4)宣传工作。张贴、安插好POP，终端售点价格签、地围、摇摇卡等辅助物料宣传品。 　　(5)抓好核心工作。在核心销售日、核心时段、核心售点做好宣传、促销活动。 　　6．信息反馈。勤于沟通 　　及时而准确地向厂家销售人员反馈相关市场信息，并经常与厂家人员进行沟通，提出合理化建议，为厂家销售人员制定具有针对性的市场方案提供第一手资料，争取厂家相应的政策支持。 　　(编辑：唐　人) 小经销商怎样代理大品牌       李永纪　李书雨