消费者为什么言行不一       刘春雄            

消费者为什么言行不一       刘春雄             　　 　　 　　 市场调查：消费者美丽的谎言? 　　 　　 镜头一 　　某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象．决定把原来畅销的某产品降价不降品质推向市场，这无论是做消费者调查还是做市场测试，都是受消费者欢迎的。”降价不降品质”，消费者能不欢迎吗，但这个产品最终结局却是失败的。对消费者而言．只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当做低档货了，根本不可能得出“降价不降品质”的结论。 　　 　　镜头二 　　我们不妨再回顾一下发生在美国可口可乐公司的一个经典案例。20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的．可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从1982年到1 9日5年，历时3年，对近20万消费者进行的测试表明，55％的消费者倾向于新可乐的口味，53％的消费者倾向于新可乐的商品名称。1 985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。 　　消息传开，大量的抗议电话及雪片般的抗议信纷纷涌向可口可乐总部，消费者甚至成立了“美国老可口可乐饮用者”组织，他们举行抗议新可乐的集会．宣称 如果可口可乐公司不按老配方生产，将正式提出控告。 　　在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了次公众调查．6月份还有49％的人喜欢新可乐，到了7月初，就只有30％的人喜欢了。于是，7月11曰，公司决定重新生产老可乐。 　　难道是市场调查惹的祸，一个对市场调研持反对意见的统计表明．企业根据各种调研结论进行生产和销售，92％都失败了．成功率只有8％。 　　抛开学术性争论不谈，但类似以上的事实产生．为什么，言行不一：消费者说做两码事 　　消费者”言行不一”——这是基于普遍现象得出的结论，而非个案特例。 　　通常情况下，消费者调研隐含着一个重要前提 消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提并不存在。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。比如，消费者说想买“便宜商品”，其实潜台词是想买“占便宜的商品”。而这个潜台词消费者一般是表述不出来的。 　　可是，消费者调研的理论基础恰恰是”消费者能够清楚地表达自己的需求”。这是消费者调查不可信的核心问题之一。 　　可口可乐风波的根源是什么，可口可乐在做消费者调查时，消费者是理性的，市场调研的环境和气氛容易使被调查者”本能”地回归理性。但是．消费者消费时，则是理性中掺杂着感性，老可口可乐忠诚消费者的抗议就是感性的行为。也许在抗议中不乏这样的消费者他们在新产品测试时．投票支持新可乐．但在可口可乐公司调整配方时．他们是积极的抗议者。因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分。 　　可口可乐风波中．消费者的言行不一，源于“言”(调研)与”行”(购买)环境的差异，以及环境差异带来的购买决策标准(理性与感性)的变化。 　　消费者在表述自己的需求时．经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买10万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求还有很多没有表述出来的前提，比如，必须是“三箱车”、”时尚车”、“蓝色车”……只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。 　　我发现很多消费者在购买轿车时，通常比他们计划的支出多花10％一30％。反正十几万都花了．还怕多花二三万吗，只要朋友或导购员不断地推波助澜，消费者很容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的．只有销售现场的氛围能够改变消费者。但是，只要洞察国内消费者购买大件商品的心理路程，就可以发现这是国内消费者购买奢侈品的一贯行为。 　　“言行不一”，作为一种消费过程，是一种事实存在。人就是这样一种复杂的动物，当他下意识做出某种选择时．你问不出为什么。贯穿在消费者行为中的逻辑与消费者的思维逻辑存在着巨大的不一致性。那么，接下来的问题是．我们该怎么做，洞察天机：过程跟踪见微知著 　　我一直坚定地持这种观点并实践着，不通过问卷的方式而通过不经意聊天的方式进行调研．通过对消费者的跟踪观察(前提是不损害消费者的隐私)了解消费者的消费行为，通过终端的现场导购(消费者不知情)了解消费者的真正购物意向。 　　消费者调研是必要的，但它通常是表象的、粗浅的，甚至是在推敲调研者意图后或受到某种暗示后的答案。只有消费者行为才能一览无余地反映消费者的真实需求和内心世界。这就给市场研究者提出了新的要求必须有深刻的洞察力．从消费者的行为中观察并描述消费者的真实需求．并据此开展营销活动。 　　消费者行为研究．目的就是要洞悉隐藏在消费者行为中的影响其购物的要素。这些要素隐藏如此之深， 以至于消费者自己都无法察觉．但它却会在消费者购买行为中表露无遗。如果对消费者的行为进行回放．可能消费者自己都无法解释为什么会产生这样的行为，他们更无法用市场调查语言将其完整地叙述。但是．经过严格专业训练的营销专家和行为学家却能够从消费者行为中洞察到影响这些行为的要素，解释它们之间的关联关系。 　　应该引起企业决策者注意的是 根据消费者调研做营销决策，比较拍脑袋决策是一个重大进步，但对调研结论盲信，可能会犯比拍脑袋决策更大的错误。因为一些决策者虽然习惯于拍脑袋决策，但大多数人还是知道拍脑袋决策的风险的，或至少对拍脑袋决策存有几分戒心与疑虑。而消费者调研这类带着光环并进而给决策者提供的信息，则带着极大的欺骗性——即使错了，决策者也可能不会怀疑到消费者调研的可靠性上，从而给规正认识与挽回错误带来巨大障碍。 　　 　　 链接案例一：消费者为什么拒绝“安全肉”？ 　　 　　 某食品研究所计划开“安全肉”专卖店，所谓“安全肉”是针对市场上的注水肉、私屠乱宰等&f的。该Ⅵ￡所根#市④，周Ⅵ／寻女，人们对菜市场小摊贩销售的猪肉很不放心，如果有这样的“安全肉”专卖店，人们肯定愿意购买。当创意／＼员带着女案#求我6t$A时，嵌：坚决反对。我反对的不是不应该设立专卖店，而是不应该由研究所设立专卖店。而该研究所的A员坚信自zJ6tt周Ⅵ9￡。#￡专卖4开业之日，也正是其开始亏损之日。那些曾经在调研中声称愿意购买“安全肉”的消费者并／殳有成为其真A的消费者。 　　， 　　， 　　案例分析·市场调研也许可以表明消费者有需求，但有需求并不一定有购买行为。比如，每个人每个女iL都对霸：&有ed，都&女生活在一个好环境之下，但如果要求个人或企业花钱购买环保产品时，绝对不是一件简单的串。消费女&^肩-⑥K“女产自，”尸严主’但这种需求转化为购买行为，仍然需要很多前提条件。第一，消费者会首先审视专卖店的经营者是否真6t诚女V6，女刁；女$6#：，下伶-第二，如果该研究所的“安全肉’’专卖店开在菜市场附近，价格与菜市场一样或接近，消费者还可d考虑，可—该专卖店％％ifA±街上，这对于习惯买肉买菜一站完成的消费者而言，是一个不小的麻烦。一般的市场调研只看消费者的需求，却j艮女t周女产苎《竺q竺产，：R度。比如，双汇放心肉专卖店就发现，当专卖店价格高于菜市场0．50元一1，oo元／k6时，相当多的消费者会转自菜市④⑨R“习；＆乙f”@自。该研究所对消费者需求的调查是可信的，但调查结论没有用。 　　 　　 链接案例二 　　 　　 　　“保真商店”为什么遭冷遇? 　　北京某机构针对假冒伪劣产品横行的现象，计划开一家名为“保真商店”的商店，即保证所有商品都是正宗货。他们进行了详细的市场调研，证明消费者确实有这样强烈的需求。然而，商店开业后门可罗雀，不到3个月就关门大吉了。 　　案例分析消费者有“保真”的需求没错，但有需求并不会一定产生购买行为，除非具备下列条件·第一，消费者真正相信“保真”承诺，第二，消费者并不会因为产品“保真”而额外支出，或多支出的金额必须在自己的承受心理极限之内，第三，销售场所符合人们的习惯，比如，路途并不太远。 　　毫无疑问，“保真商店”并不能完全满足上述所有条件，第一条就满足不了。没有任何一个贩卖假冒伪劣商品的人会说自己的产品假冒伪劣，一定是说得比真的还真。人们是否也会如此认知“保真商店”呢?更何况，此地无银三百两，该商店向消费者提示保真概念后，消费者的挑选会更加认真，购买决策会更加谨慎，而这些因素都会降低成交率。 　　设想一下，如果“保真商店”不是一般机构开设，而是由国家技术监督局开设，位于王府井旁边，商品价格与一般商场相当，服务质量很好，消费者的“保真”需求就有可能真正转化为消费行为(当然，这毕竟是假设)。 消费者为什么言行不一       刘春雄