创新是科学，不是艺术       高建华            

创新是科学，不是艺术       高建华             　　许多人把“创新”的概念神秘化了，比如认为创新需要非凡的天赋、超群的智商等，其实这都是误解。太多的专家、太多的媒体、太多的会议围绕着创新的意义和重要性大做文章，而绝少听到、看到有专家谈论如何去创新，即创新的具体流程和工具，从而更加剧了其神秘性。 　　其实，创新是非常理性的一种“科学”，发达国家的优秀企业在过去几十年中早就总结归纳出了一套非常成熟的、规范的流程和方法，而且经过若干年的实践检验，确实上升到了“科学”的层次。所谓“科学”，通常要具备这样几个条件：一是具有可重复性，能用实验／实践来验证；二是有统一的衡量标准，即有对错之分；三是比较容易学习与掌握，是一种知识。 　　我们不妨从市场营销(Marketing)与销售(Sales)的区别谈起。记得17年前我刚刚做市场营销的时候，周围的人问我最多的一个问题就是市场营销与销售有什么区别。这在目前早已经不是什么问题了，但是在实践中，国内企业却少有真正意义上的市场营销，很多企业的市场营销工作要么停留在销售支持(渠道开发)阶段，要么停留在推销(SalesPromotion)阶段。那么市场营销与推销有什么本质的区别吗?简单说来，市场营销是在产品问世之前就开始了(即针对目标市场的需要推出创新的产品)，而推销是在产品出来之后才开始(即如何把已经生产出来的产品卖掉)。换句话说，市场营销的重点是产品创新，而推销的重点是宣传、促销，前者属于“地下工作”，后者属于“舞台表演”。 　　跨国公司市场营销工作的重点是在产品创新(新产品定义)领域。换句话说，在市场营销部门最重要的是产品市场(Product Marketing)部，这个部门负责新产品的定义和上市，而且决定了市场开发、市场宣传和渠道开发部门的基调。比如产品一定畅销的理由、产品的价值信息(诉求点)、产品的渠道策略均包含在产品定义里面，可以说产品市场部是战略设计部门，而其他三个部门都是执行机构。与跨国公司重视产品市场不同，绝大多数国内企业市场营销工作的重点到现在还是市场宣传(特别是广告宣传)，我认为这是跨国公司与国内企业在市场营销理念上差别最大的一个方面，即一个重视“地下工作”，一个重视“舞台表演”。中央电视台的“标王”从问世那一天起，9年来从来没有跨国公司“当选”，前8届甚至没有任何一家跨国公司参与。即使是那些生产消费类产品的、在中国的营业额超过300亿元人民币的大型跨国公司也不例外。相信大家知道这不是偶然的。 　　本人在跨国公司工作17余年，其中15年是做市场营销工作，既做过产品市场，也做过市场开发、市场宣传、渠道支持与渠道开发。在这15年的职业生涯中笔者有着非常深刻的体会，那就是跨国公司把市场营销的功夫主要用在寻找创新的源泉上，企业不惜花费巨资和时间去了解目标客户群的需求。我们曾到世界各地走访目标客户，在中国的客户就更不用说了，我们几乎走了个遍。走访目标客户是为了寻找创新的源泉，而寻找创新的源泉是为了做产品定义，是为了开发“未来市场”上需要的新产品。寻找创新的源泉并不复杂，就是一定要找到目标客户群对现有产品在哪三个方面不满意、潜在消费者(有需求而没有消费)因为哪三个原因而没有消费。只要找到丁这六个答案，创新的源泉也就找到了。当然，“地下工作”通常都是非常漫长的过程，少则1年，多则3年，有时候会感到枯燥乏味。正是因为大量的市场调研(取样率较高才行)，企业才能掌握目标客户群的需求动向，才有可能开发出创新的产品，让消费者“别无选择”。 　　总之，创新是知识(Knowledge)与技能(Skill)的综合。一般说来，知识可以通过培川、学习获得；而技能惟有通过实践、练习去获得，并在实践中上升到流程和规范的层次。很多专家的创新理沦之所以不被企业接受，就在于没有创新的流程、方法和工具支持，没有形成科学的框架和体系，也就不具备可以借鉴的实用价值。 创新是科学，不是艺术       高建华