美国财产／责任保险分销系统的分析与启示       陈　伟            

美国财产／责任保险分销系统的分析与启示       陈　伟             　　作者简介： 　　陈伟(1957-)，湖北黄陂人，广东外语外贸大学国际经贸学院教授、硕士生导师。研究方向为风险管理与保险。 　　摘要：我国财产，责任保险近年来随着经济的发展和产权制度的不断明晰，取得了一定的发展.但其保费收入与人身险保费收入的比例仍然较低。原因是多方面的，但分销系统所存在的问题是制约我国财产／责任保险发展的重要原因。文章通过分析美国财产，责任保险分销系统在实践中的运作与操作，以及背后呈现的重要的经济学原理，揭示我国财产／责任保险分销系统结构调整的必然性。 　　关键词：美国：财产，责任保险；保险分销系统 　　中图分类号：F840.65 　　文献标识码：A　文章编号：1002-0594(2007)11-0050-05　收稿日期：2007-09-07 　　 　　一、美国保险分销系统的基本结构 　　 　　美国保险业中的产品分销渠道分为五种类型：(1)大规模营销或直销；(2)员工销售代表；(3)代理单一保险企业的非员工销售代理人；(4)代理多家保险企业的非员工销售代理人；(5)经纪人。大规模营销方法是不涉及销售中介的方法，如大规模邮寄销售、电视或广播广告促销、以及日益增加的因特网销售等；员工销售代表是由单个保险人直接雇用的专属销售队伍；代理某个单一保险企业的非员工代理人，一般是较小的企业或者是与一个单一的保险人签订有详细规定合同的特许代理人(这种情况类似我国的保险营销员)，这类销售代理人通常称为独家代理人；非独家销售代理人是独立的企业，它们与多个保险人签订合同协议并销售他们的产品，这些代理人通常称为独立代理人(这类代理人类似我国的保险专业代理公司)；经纪人也是独立的可以销售多个保险人产品的企业。但是，经纪人与独家代理人或独立代理人不同，它们与保险企业没有正式的合同关系，而是作为受托人代表投保人。这种区别意味着经纪人在保险人没有对保单做出明确认可的情况下无法约束保险人提供的保险，而许多独立销售代理人则可以约束保险人提供的保单。 　　由于美国人寿保险业和财产，责任保险业曾经是各自单独发展，所以人寿保险业和财产责任保险业的分销系统存在着重大差别。①随着保险企业的重组、保险中介扩大其产品提供的内容、监管和市场力量所发生的变化，使人寿保险和财产，责任保险的中介销售出现了全新范围的整合。然而，在财产，责任保险中，相互竞争的分销系统的市场渗透力仍然存在差别。代理人和保险人之间的合同关系，以及代理人的职能，也在财产／责任保险中存在差别。鉴于其中有些差别对于财产／责任保险分销系统的运用具有经济学和营销学上的重要意义；因此，有必要先对美国财产，责任保险分销系统的特征加以分析。 　　 　　二、美国财产／责任保险分销系统的特征 　　 　　一般地，保险分销系统的比较研究都是根据对销售队伍的垂直控制程度将各种分销系统分为两种主要类型：即“直接承保”和“独立代理”。直接承保类包括大规模营销、员工销售代理人和独家代理人。独立代理类包括独立代理的营销系统和保险经纪人系统。美国财产，责任保险主要通过这两类分销系统进行销售。 　　 　　(一)美国财产／责任保险分销系统的市场份额Regan和Tennyson曾经深入研究过美国财产／责任保险各分销系统的市场份额，该研究结果充分说明了在财产／责任保险市场上多元化的分销系统各自的角色和发展规律。本文据此对这些角色和规律做一分析。表1表明了1995年美国保险人使用独立代理、经纪人或直接承保分销模式的市场份额情况。该表显示了这三个主要分销系统在整个财产，责任保险业和选定的各类财产，责任保险业务中的直接保费收入的份额。但是，在各个保险业务中分销系统实现保费的市场份额存在着重大差别。独立代理企业在商业财产保险业务中占有支配地位，尤其是在商业财产综合险和海洋运输保险中，它们占据了3/4以上的市场份额。经纪人分销商在商业财产保险业务中也达到了其最大的市场渗透率，尤其在综合责任险和海洋运输保险方面最为引人注意。直接承保人公司则在个人保险业务中占有统治地位，它们控制了大约60％的个人汽车和住宅保险市场。 　　美国各个分销系统在市场份额上表现出的显著差异，可以使我们预期这种市场份额的动态变化(见表1的后三列)。美国独立代理是财产／责任保险最早的分销模式，并且到目前为止仍然是占支配地位的分销模式。但是，在过去30年，美国财产，责任保险业通过独立代理销售的市场份额出现了严重的下降。表1后三列说明了这一趋势。该表表明在1980～1997年间，对于主要的财产，责任保险业务，美国直接承保保险人(包括独家代理、员工代理和直接营销)在实现保费方面市场份额的变化。在这一时期，独立代理保险人的市场份额下降了10.1％，这相当于在1997年损失了27.1亿美元的保费收入。表1表明，在个人财产保险，特别在住宅保险中，直接承保企业一般占有最大的市场份额。同时，在一些商业财产保险中，尤其在火灾保险和关联保险业务方面，直接承保企业的市场份额也获得了增长。但是，在这一期间，独立代理仍然在一些商业财产，责任保险中占据着领先的市场份额，特别在锅炉和机械保险、工人伤病补偿保险以及综合责任保险方面表现的尤为显著。 　　 　　(二)美国财产／责任的保险／代理关系在美国，财产，责任保险业不同分销系统中保险人和代理人关系之间的一个重要区别，就是哪一方拥有保单的“终止权”或客户资源。在独立代理和经纪人分销系统中，对顾客资源的所有权自然属于这些“代理人”。这意味着如果不通过这些代理人或经纪人。保险企业无法接触客户来重续保单或销售另外的产品。在使用独家代理合同或员工代理人的情况下，保险人保留对客户资源的所有权。 　　 　　独立代理人的报酬系统往往也不同于紧密型代理人的报酬系统。独立代理人(包括经纪人)一般完全依靠佣金获得报酬。佣金费率在不同的保险产品之间有所不同，新保单和续保保单的佣金费率通常相同。保险人还会根据保费总额和保险销售业务的赔付率，向独立代理人支付“或有利润”。独家代理人一般也依靠佣金获取报酬。独家代理人获得的佣金费率通常低于独立代理人获取的佣金费率，而且续保的佣金费率低于新保单的佣金费率。一般与独立代理人相比，独家代理人不大可能获得或有利润。但是，独家代理人享受其他形式的报酬或公司利益，如参与退休金计划。员工销售代理人通常除了佣金外，至少可获得部分薪金报酬，而且许多员工销售代理人完全依靠薪金和分红获得报酬。使用独家代理人或员工销售代理人时，保险人所提供的代理人培训和支持往往多于其使用独立代理人时所提供的培训和支持。使用独家代理的保险人通常训练新的代理人，经过规定的时间后将其转为雇员。这种新代理人只能在这一规定期间后转为佣金制的独立代理承销商。使用独家代理制的保险人比使用独立代理制的保险人在广告方面投入的更多，后者更多地是依 　　作者简介： 　　陈伟(1957-)，湖北黄陂人，广东外语外贸大学国际经贸学院教授、硕士生导师。研究方向为风险管理与保险。 　　摘要：我国财产，责任保险近年来随着经济的发展和产权制度的不断明晰，取得了一定的发展.但其保费收入与人身险保费收入的比例仍然较低。原因是多方面的，但分销系统所存在的问题是制约我国财产／责任保险发展的重要原因。文章通过分析美国财产，责任保险分销系统在实践中的运作与操作，以及背后呈现的重要的经济学原理，揭示我国财产／责任保险分销系统结构调整的必然性。 　　关键词：美国：财产，责任保险；保险分销系统 　　中图分类号：F840.65 　　文献标识码：A　文章编号：1002-0594(2007)11-0050-05　收稿日期：2007-09-07 　　 　　一、美国保险分销系统的基本结构 　　 　　美国保险业中的产品分销渠道分为五种类型：(1)大规模营销或直销；(2)员工销售代表；(3)代理单一保险企业的非员工销售代理人；(4)代理多家保险企业的非员工销售代理人；(5)经纪人。大规模营销方法是不涉及销售中介的方法，如大规模邮寄销售、电视或广播广告促销、以及日益增加的因特网销售等；员工销售代表是由单个保险人直接雇用的专属销售队伍；代理某个单一保险企业的非员工代理人，一般是较小的企业或者是与一个单一的保险人签订有详细规定合同的特许代理人(这种情况类似我国的保险营销员)，这类销售代理人通常称为独家代理人；非独家销售代理人是独立的企业，它们与多个保险人签订合同协议并销售他们的产品，这些代理人通常称为独立代理人(这类代理人类似我国的保险专业代理公司)；经纪人也是独立的可以销售多个保险人产品的企业。但是，经纪人与独家代理人或独立代理人不同，它们与保险企业没有正式的合同关系，而是作为受托人代表投保人。这种区别意味着经纪人在保险人没有对保单做出明确认可的情况下无法约束保险人提供的保险，而许多独立销售代理人则可以约束保险人提供的保单。 　　由于美国人寿保险业和财产，责任保险业曾经是各自单独发展，所以人寿保险业和财产责任保险业的分销系统存在着重大差别。①随着保险企业的重组、保险中介扩大其产品提供的内容、监管和市场力量所发生的变化，使人寿保险和财产，责任保险的中介销售出现了全新范围的整合。然而，在财产，责任保险中，相互竞争的分销系统的市场渗透力仍然存在差别。代理人和保险人之间的合同关系，以及代理人的职能，也在财产／责任保险中存在差别。鉴于其中有些差别对于财产／责任保险分销系统的运用具有经济学和营销学上的重要意义；因此，有必要先对美国财产，责任保险分销系统的特征加以分析。 　　 　　二、美国财产／责任保险分销系统的特征 　　 　　一般地，保险分销系统的比较研究都是根据对销售队伍的垂直控制程度将各种分销系统分为两种主要类型：即“直接承保”和“独立代理”。直接承保类包括大规模营销、员工销售代理人和独家代理人。独立代理类包括独立代理的营销系统和保险经纪人系统。美国财产，责任保险主要通过这两类分销系统进行销售。 　　 　　(一)美国财产／责任保险分销系统的市场份额Regan和Tennyson曾经深入研究过美国财产／责任保险各分销系统的市场份额，该研究结果充分说明了在财产／责任保险市场上多元化的分销系统各自的角色和发展规律。本文据此对这些角色和规律做一分析。表1表明了1995年美国保险人使用独立代理、经纪人或直接承保分销模式的市场份额情况。该表显示了这三个主要分销系统在整个财产，责任保险业和选定的各类财产，责任保险业务中的直接保费收入的份额。但是，在各个保险业务中分销系统实现保费的市场份额存在着重大差别。独立代理企业在商业财产保险业务中占有支配地位，尤其是在商业财产综合险和海洋运输保险中，它们占据了3/4以上的市场份额。经纪人分销商在商业财产保险业务中也达到了其最大的市场渗透率，尤其在综合责任险和海洋运输保险方面最为引人注意。直接承保人公司则在个人保险业务中占有统治地位，它们控制了大约60％的个人汽车和住宅保险市场。 　　美国各个分销系统在市场份额上表现出的显著差异，可以使我们预期这种市场份额的动态变化(见表1的后三列)。美国独立代理是财产／责任保险最早的分销模式，并且到目前为止仍然是占支配地位的分销模式。但是，在过去30年，美国财产，责任保险业通过独立代理销售的市场份额出现了严重的下降。表1后三列说明了这一趋势。该表表明在1980～1997年间，对于主要的财产，责任保险业务，美国直接承保保险人(包括独家代理、员工代理和直接营销)在实现保费方面市场份额的变化。在这一时期，独立代理保险人的市场份额下降了10.1％，这相当于在1997年损失了27.1亿美元的保费收入。表1表明，在个人财产保险，特别在住宅保险中，直接承保企业一般占有最大的市场份额。同时，在一些商业财产保险中，尤其在火灾保险和关联保险业务方面，直接承保企业的市场份额也获得了增长。但是，在这一期间，独立代理仍然在一些商业财产，责任保险中占据着领先的市场份额，特别在锅炉和机械保险、工人伤病补偿保险以及综合责任保险方面表现的尤为显著。 　　 　　(二)美国财产／责任的保险／代理关系在美国，财产，责任保险业不同分销系统中保险人和代理人关系之间的一个重要区别，就是哪一方拥有保单的“终止权”或客户资源。在独立代理和经纪人分销系统中，对顾客资源的所有权自然属于这些“代理人”。这意味着如果不通过这些代理人或经纪人。保险企业无法接触客户来重续保单或销售另外的产品。在使用独家代理合同或员工代理人的情况下，保险人保留对客户资源的所有权。 　　 　　独立代理人的报酬系统往往也不同于紧密型代理人的报酬系统。独立代理人(包括经纪人)一般完全依靠佣金获得报酬。佣金费率在不同的保险产品之间有所不同，新保单和续保保单的佣金费率通常相同。保险人还会根据保费总额和保险销售业务的赔付率，向独立代理人支付“或有利润”。独家代理人一般也依靠佣金获取报酬。独家代理人获得的佣金费率通常低于独立代理人获取的佣金费率，而且续保的佣金费率低于新保单的佣金费率。一般与独立代理人相比，独家代理人不大可能获得或有利润。但是，独家代理人享受其他形式的报酬或公司利益，如参与退休金计划。员工销售代理人通常除了佣金外，至少可获得部分薪金报酬，而且许多员工销售代理人完全依靠薪金和分红获得报酬。使用独家代理人或员工销售代理人时，保险人所提供的代理人培训和支持往往多于其使用独立代理人时所提供的培训和支持。使用独家代理的保险人通常训练新的代理人，经过规定的时间后将其转为雇员。这种新代理人只能在这一规定期间后转为佣金制的独立代理承销商。使用独家代理制的保险人比使用独立代理制的保险人在广告方面投入的更多，后者更多地是依 赖代理人的营销努力。 　　在独家代理或员工代理制下，客户服务职能，如编制账单和索赔处理等，由保险公司履行。传统上美国的独立代理人自己为客户提供大多数这种服务。最近，美国使用独立代理人的保险人开始以更为集中的“客服中心”方式提供这些服务。从20世纪80年代中期开始，美国许多使用独立代理的保险人将索赔处理、保费收取、保单发行和沟通职能从代理人手中转移到保险人控制的服务中心。另一种重组方式是在独立代理人的组合层面而不是在单个代理人的层面上提供客户服务职能。在保险人提供客户服务中心的模式下，独立代理人的佣金报酬会被减少以反映其服务活动的减少。在代理人提供客户服务中心的模式下，每个代理人向该中心付费用以支持该中心的运转。 　　 　　三、美国财产／责任保险直接承保与独立代理的效率和服务 　　 　　美国学者通过对数以百计的财产／责任保险企业或保险集团的实证分析，得到的基本结论是：(1)无论从总体上看，还是单独从汽车实质损坏保险来看，直接承保人的平均成本都比较低；有些美国学者估计“直接承保制”保险人的费用率比“独立代理制”保险人的费用率大约低11％。这些研究还发现，直接承保人的成本优势并没有随着时间的推移出现明显的下降。(2)直接承保人的成本优势在不同的保险业务中存在着重大差别。在住宅和商业财产综合险中，直接承保人的费用率远远低于独立代理人的费用率，但在所考察的其他保险业务(个人汽车责任险、个人汽车实质损坏险、工人伤病补偿险以及综合责任险)中，并不存在这种情况。但从所有保险业务整体上看，直接承保人的费用率低得多。(3)直接承保分销系统和独立代理分销系统之间在利润效率上没有差别。这一研究结论指出产品或服务差别是不同分销系统共存的基础，从而推定这种差别表现在成本方面而不是利润方面。(4)关于两种分销系统提供的服务孰优孰劣，美国学者从投诉率的研究发现，消费者对独立代理制的投诉率比直接承保制投诉率低，这证明了独立代理制的消费者获得了更大的满足程度，独立代理人主要在保险项目评价和理赔方面服务质量表现优良。在个人保险业务方面，由于其不属并服务敏感型业务，所以独立代理人在该保险业务领域中并没有被发现具有服务优势。(5)保险业中低成本和高成本分销系统的共存可以只是一种短期现象，或者也可以是一种长期均衡。如前所述，独立代理制在保险业中是最早的分销系统，而直接承保则是后来发展起来的分销系统。因此，独立代理制所表现出的效率可能是保险业发展过程中的一个暂时阶段。另一种情况则是，尽管独立代理制的成本较高，但是可能存在使独立代理制成为对企业和消费者是最优的各种条件。在这些情况中，独立代理制将在长期均衡中继续存在。 　　 　　四、美国直接承保制和独立代理制共存的经济学分析及启示 　　 　　分销系统是整个市场营销系统的有机组成部分。如上文所述，国际上在研究保险分销系统的结构时，一般将保险业的分销系统或者分销渠道分为直接承保渠道和独立代理渠道。尽管美国这个“保险领导国家”的理论和实践都表明直接承保分销系统的成本效率优于独立代理分销系统的成本效率，但美国财产，责任保险分销系统中“直接承保”和“独立代理”长期共存、“各领风骚”的“事实”，却揭示了财产／责任保险分销系统在实践运用中背后呈现的一些重要的经济学原理或规律，这是我国财产／责任保险在分销系统调整结构时应该汲取的重要启示： 　　 　　(一)保险业的价值链原理从理论上看，对保险代理人来说，保险企业可以被看成是保险产品的上游供给商；保险代理人在保险产品中增加某些价值，然后在零售市场上销售保险产品。即保险公司应该将专业代理公司(即独立代理人)和经纪人看成是保险价值链上重要的一环，他们在客户风险管理和保险需求引导、保险项目评价与推介、保险产品价值有效实现、损失控制和理赔服务上所做的工作，都是对保险价值增值的贡献。保险公司和专业代理公司实际上是这条价值链中专业化分工不同的两个角色而已。 　　 　　(二)投资效率原理根据这一原理，生产性资产的所有权必须交给其投资能最大限度影响这些资产价值的一方，这就是效率的要求；因为所有权会强化投资的动机。在保险销售中的关键生产性资源就是客户资源，因此，客户资源的所有权最好分配给其投资对客户资源价值最重要的一方(保险人或代理人)。当客户资源的规模对盈利性具有特别重要的决定性作用时，保险企业最好控制该资源的所有权，因而保险人的品牌投资变的非常重要。当客户的持久性对盈利性具有决定性意义时，代理人最好控制客户资源的所有权，因而代理人的服务就非常重要。这一原理意味着，当代理人的服务比保险人的盈利性相对重要时，将使用独立代理制这一分销系统。这一理论同样认为独立代理制在商业保险中很普遍(如果代理人的服务在形成这些业务的客户资源方面很重要)，而且独立代理人获得的佣金较高(因为其在形成客户资源方面做出了努力)。 　　 　　(三)职能动机补偿原理独立代理制向代理人提供了使他们在风险选择和分类方面发挥作用的较强动机。在独立代理制和直接承保制之间的动机之所以有差别，是因为独立代理人可以通过将“有利可图的风险”转移到其他保险企业而从中分享剩余利润。没有这种机制的紧密型代理人必须直接从其风险评估的作用中得到补偿，即使这种作用不会导致其获得较高的利润。根据这一理论，由于利润分享和保险人之间的佣金竞争，保险人对独立代理制补偿的总成本将会较高。但是，对独立代理人的信息收集作用进行补偿的边际成本则较低。因此，只有独立代理人提供的主观信息对承保的利润很重要时，独立代理制才比较有效率；而且当风险暴露相对异质，因而很困难用标准工具对风险进行分类时，直接承保人的市场效率较低。当利用可验证的信息和标准化的分类精算可以将投保人予以清楚分类时，直接承保制将由于其较低的成本而具有优先的地位。 　　 　　(四)交易成本原理交易成本理论假设，当市场交易的成本很高时，企业内部的整合功能就变得较为重要。因此，当所有制形式与分销系统之间的关系和特定的广告投资很重要时，保险企业和代理人的整合(直接承保)就比较合适；而当保险产品复杂或环境不确定时，保险企业与代理人不整合(独立代理制)就具有优势。由于在市场交换条件下存在潜在的事前和事后机会主义，所以对这种关系和特定投资的需要就有利于保险人和代理人的整合。从该理论可以预测，当产品复杂因而非常需要代理人调节保险人／消费者的冲突以及需要代理人参与风险评估时，保险人就愿意采用独立代理制。由于代理人在保险人之间具有较大的分散风险的能力从而降低了代理人因风险承担而要求的补偿，所以独立代理制在不确定环境下更为有利。 　　 　　(五)保险人和消费者之间动机的潜在冲突与监督原理这一原理认为，由于独立代理人拥有客户 资源并代理多个保险人，所以应该在监督和防止保险人的机会行为方面具有较高的效率。因此，当代理人对保险人的监督对消费者至关重要时，则应该使用独立代理人。因为保单持有人在相互保险的组织形式中是这种企业的最终所有人，所以根据保单持有人的利益，股份制保险人可能需要被更多的监督。因此，该理论预言保险企业所有制的形式和分销系统之间有这样一种关系，即股份制保险人应该使用独立代理制分销系统，而相互保险人则应该使用直接承保分销系统。 　　 　　(六)搜寻成本原理按照这一原理，搜寻有关保险价格和产品的信息是保险购买过程的一部分，并且消费者在直接承保和独立代理制两个分销系统之间如何搜寻信息存在着差别。在直接承保的情况下，消费者为了获得价格和产品信息，必须接触每一个保险人。在独立代理制情况下，代理人可以充当消费者和多个保险人之间的中介。在搜寻过程中的这种差别，是具有不同特征的保险企业和消费者选择不同分销系统的一种原理。因为在消费者之间存在着风险特征的差别以及在保险人之间存在着产品差别，独立代理人作为中介人有利于促成这些交易。一般，风险选择成本高的保险企业和搜寻成本高的消费者会选择使用独立代理制。 　　以上重要原理说明，在美国财产，责任保险分销系统中，直接承保制和独立代理制的长期共存、“平分秋色”，并非历史的“偶然累积”，而是具有历史发展和内在经济规律的“必然性”。故我国的财产，责任保险业对这种“必然性”应该有清醒和长远的认识。 　　目前，我国财产／责任保险分销系统存在着结构上的严重失衡。根据中国保监会公布的数据，2006年，我国财产／责任保险费收入1509.43亿元，保险专业代理公司(独立代理人)实现的保费收入仅为95.27亿元，只占全部财，责任险保费收入的6.31％。亏损2361万元。这与近30年来美国独立代理人在财产／责任保险中实现的保费大约为40％至50％相比，差别甚大。其中的重要原因主要有两个方面。一方面是我国的财险保险公司并未认清上述重要原理，甚至认为“独立代理(专业代理)”是“分一杯羹的竞争对手”，过分倚重“直接承保”渠道，不愿将符合上述原理的“相应保险业务”放手给专业代理公司“展业”，致使专业代理公司的经营没有“规模效益”，亏损也就不足为奇。另一方面，我国的专业代理公司在财险代理方面起步晚，既缺乏理论的指导又缺乏实践经验的积累，故不能按上述重要原理对自己的功能和服务结构进行市场定位，再加上缺乏“品牌诚信的积累效应”和缺乏财险公司对其“经营技术和诚信”的信心，以及面临财险公司因“分一杯羹”心理而对其进行“设防”，故导致许多专业代理公司实际上是“吃股东饭和行政关系饭”，其无法在市场上发展也不足为奇。因此，我国财产，责任保险业需要在理论和实践上解决好上述两个方面带来的各种问题，对当前失衡的分销系统结构进行调整，方能进一步拓展财产，责任保险市场，使其能与人身保险的分销系统那样均衡发展。 　　(陈伟电子邮箱：chw5556@hotmail.com) 　　 　　(责任编校　罗远航) 美国财产／责任保险分销系统的分析与启示       陈　伟